Как только медиа-стратегия (= перевод маркетинговых целей в медиаресурсы, а это означает адаптацию целей коммуникации к медиа-среде, которая составляет проход между рекламодателем и потребителем), в целом принимаются СМИ. рекламодатель, медиапланировщик должен выбрать носитель и создать медиаплан, который нужно будет приобрести позже.
Трудность выбора средств массовой информации часто исходит из того, что их критерии оценки не являются наложенными, то есть самые мощные средства массовой информации не являются наиболее экономичными и наоборот. Например, на экране телевизора прайм-тайм мощные, но неэкономичные, тогда как экраны дневного времени являются экономичными, но не очень мощными. Чтобы остановить медиаплан, цели коммуникации должны быть четко определены, особенно процентная доля цели связи, которая должна быть абсолютно
и количество повторений сообщения для каждого затронутого человека.
Решения, принятые на этапе медиапланирования, касаются:
- Выбор различных средств массовой информации и распределение бюджета.
- Выбор носителя в выбранных носителях
- Программирование кампании вовремя.
Последовательности разработки медиаплана
определение целевого рынка
 |
 |
Каждый из этих элементов подробно описан ниже:
1) Определение целевого рынка
Этот шаг расположен выше по потоку от плоскости связи. Более того, точное определение цели необходимо для выбора опоры в соответствии с характеристиками их аудитории. Первым шагом в медиа-стратегии является обзор характеристик каждой из коммуникационных целей.
2) Цели медиаплана:
Цели плана должны быть определены количественно и могут быть определены на определенный период в терминах:
- Совокупная аудитория: это сумма аудиторий средств массовой информации, включенных в медиаплан. Это может быть выражено в количестве индивидуумов или в процентах от населения.
Обратите внимание, что аудитория поддержки представляет всех лиц, оказавшихся под присмотром.
- Среднее повторение: это количество раз, в среднем, того, что лицо, принадлежащее к цели, должно быть подвержено воздействию средств массовой информации, включенных в медиаплан.
- Географический охват: это географическое расположение цели коммуникации. Поэтому медиаплан должен будет в первую очередь охватить эту область.
3) Выбор медиа
Средства массовой информации имеют разные возможности для изменения, т.е. уровень знаний, отношения или поведения потребителя к продукту
Давайте посмотрим на следующую таблицу, чтобы увидеть влияние медиа на этих трех уровнях:
Медиа и схема обучения
 Медиа
Уровень Обучения
| TV | Радио | Ежедневный пресс | журнал | Афиша | кино |
| Знание | +++ | + | + | +++ | + | +++ |
| отношение: - объем информации - эмоциональный аспект | - ++ | - + | ++ - | ++ + | - + | - +++ |
| Поведение при покупки | + | +++ | +++ | + | ++ | - |
Легенда: + означает положительное действие средств массовой информации на уровень обучения.
- означает нулевое или очень ограниченное действие.
4) Индикаторы выбора медиа:
Для каждого носителя скользящий носитель должен выбирать носитель, который лучше всего подходит для продукта, цели и целей коммуникации.
Показатели приведены ниже:
Аудитории: всех людей, которых мы хотим достичь. Он определяется в соответствии с целями кампании по критериям:
- Социально-демографические,
- образ жизни,
- потребление,
- оборудование и т. д.
Диффузия: (пресса) реальная диффузия — это количество копий, которыми на самом деле пользуются читатели для рассмотрения или бесплатно.
Аудитория: все люди, которые хотя бы раз общались с поддержкой в течение определенного периода времени. Аудитория определяется количественно (число) и качественно (те же критерии, что и для цели).
Совокупная аудитория со временем: при каждой вставке в заголовок мы добираемся до последнего теоретически стабильного периода аудитории, но его состав может меняться или затрагивать новых читателей, а мы теряем других.
ODV (возможность увидеть) - ODE (возможность услышать): вероятность того, что человек будет в контакте с рекламным сообщением. Это не обязательно означает, что сообщение действительно воспринималось.
Скорость трафика (пресса):
Полезная аудитория: доля всей аудитории среды, которая принадлежит аудитории
Аудитория
носителя Аудитория
Сродство :
|
Дублирующая аудитория или дублируемая аудитория: общая аудитория для нескольких медиа, возможно, соответствует различным медиа.
Давайте возьмем пример: пресс-поддержка с общей аудиторией 75 000 читателей и поддержкой B с общей аудиторией в 115 000 человек. 17 000 человек читают как A, так и B.
Исключительная аудитория A состоит из всех читателей A, которые не читают B, то есть 75 000-17 000 = 58 000.
Точно так же эксклюзивная аудитория B может быть рассчитана как 115 000-17 000 = 98 000.
Дублированная аудитория состоит из людей, которые читают А и В, что составляет 17 000.
 |
|
Расчет общей чистой аудитории для двух медиа. Давайте посмотрим на наш пример. Объявление было опубликовано один раз в поддержку A и один раз в поддержку B: общая нетто-аудитория равна количеству людей на цели, которые были затронуты хотя бы один раз одним из используемых носителей в течение рассматриваемого периода, а именно:
58 000 + 98 000 + 17 000 = 173 000
Чистая аудитория или нераспространенная аудитория, или охват: количество полезных людей, затронутых один или несколько раз.
Для двух поддержек расчет выполняется так же, как и для общей чистой аудитории, но с учетом каждой поддержки полезной аудитории.
Расчет чистой аудитории в случае использования более чем двух поддерживаемых функций может осуществляться с использованием компьютерных программ или более просто с использованием некоторых 
эмпирических формул (формула Агостини):
Чистая аудитория =
K (D/A+1
A : сумма аудиторий различных носителей,
B : сумма дублирования от 2 до 2 из этих поддержек,
K : переменная постоянная в соответствии со средой,
Пример: три средства прессы для прессы: S1: аудитория 200 000
S2: аудитория 150 000
S3: аудитория 250 000
Дублирование: S1 - S2: 50 000
S1 - S3: 60 000
S2 - S3: 20 000
С K = 1,1256 (значение для журнального пресса)
A = 200 000 + 150 000 + 250 000 = 600 000
D = 50 000 + 60 000 + 20 000 = 130 000
1
Чистая аудитория = 600 000 = 482 361
130000
1.1256 600000 +1
Среднее повторение — это количество контактов на человека, достигшее по крайней мере один раз за сообщение
Количество контактов
Количество достигнутых аудиторий
Давайте возьмем наши два титула A и B. Покрытие или чистая аудитория: 173 000 Расчет количества контактов:
58 000 человек пострадали один раз по заголовку А или 58 000 человек.
98 000 человек были затронуты 1 раз по заголовку B или 98 000 контактов.
17 000 человек были затронуты один раз по заголовку A и один раз по заголовку B или 34 000 контактов.
Общее количество контактов составляет 58 000 + 98 000 + 34 000 = 190 000.
Среднее повторение:
190 000
173 000
Степень охвата или чистый коэффициент покрытия:
Полезная и не дублируемая аудитория
Аудитория
Разбивка по отдельным или частотам: среднее количество контактов на человека.
Полезная скорость проникновения или полезная скорость покрытия: процентная доля цели, на которую воздействует среда.
GRP (Gross Rating Point): индекс США, относящийся к 1950-м годам, для измерения давления кампании. Он переведен на французский язык с помощью печатной платы: общая зона покрытия или индикатор IPM: индикатор давления в сети.
Это количество контактов, предоставленных тысячам полезных людей, подвергшихся воздействию или не подвергшихся воздействию. Расчет производится средствами массовой информации за определенный период. Короче говоря, это стоимость вставки его в поддержку полезной аудитории в 1000 человек. Этот критерий позволяет классифицировать опоры на экономическом уровне.
GRP можно рассчитать двумя различными способами:
Общее количество контактов
* 100
совокупность аудитория
Или скорость покрытия * повторение
Пример: две носителей A и B
| коэффициент охвата | Повторение | GRP | |
| носитель A носитель B | 70 % 50 % | 5 7 | 350 350 |
Идентичные GRP могут быть получены из сред, имеющих существенно различную степень охвата и повторений.
Интерес к GRP: это позволяет сравнить давление, оказываемое:
- различные планы по определенной аудитории,
- в конкретном плане:
• на разных сегментах населения
• в разных регионах,
• в разные периоды или кампании.
5) Определение ставок вставки:
Например: индустрия туризма характеризуется высокой сезонностью спроса. Каждый год рекламное давление рекламодателей происходит в течение определенного периода времени. С другой стороны, гостиничные сети, ориентированные на бизнесменов, в течение года оказывают более постоянное рекламное давление. Таким образом, необходимо учитывать сезонность спроса на распределение вставок с течением времени.
Другим важным элементом, который следует учитывать, является размер рекламного бюджета. Чем меньше бюджет, тем больше вложений необходимо сосредоточить во времени, чтобы получить достаточное рекламное давление.
Кроме того, цель коммуникации также влияет на скорость ввода. Рекламная кампания за определенный (короткий) период потребует высокого рекламного давления. Напротив, кампания по изменению образа места назначения должна быть более непрерывной.
Наконец, необходимо учитывать характер средств массовой информации при определении ставок. «Радио» требует более высокой концентрации сообщений за определенный период, в отличие от «журнальной» среды.
6) Оценка или анализ средств массовой информации
Существуют качественные критерии анализа носителей:
Редакционный контекст:
Это самый очевидный критерий. Предоставление сообщения и редакционного контента означает согласие с интересами читателя или слушателя в тот момент, когда он часто посещает эту среду. В некоторых случаях читатель может даже воспринимать рекламную и редакционную информацию в равной степени; сообщение о тепловых насосах, безусловно, не имеет такого же эффекта в журнале, посвященном шоу и в журнале, посвященном дому.
Рекламный контекст:
Мы будем различать объем рекламы и рекламную среду:
Объем рекламы: рекламные ролики конкурируют друг с другом или, наоборот, умножают ODV (поскольку присутствие нескольких магазинов на торговой улице привлекает клиентов)?
Нам кажется, что вопрос задается по-разному в соответствии с:
- характер среды и, в частности, способ ее использования. Если человек может выбрать рекламу, которую он хочет видеть, рекламная нагрузка лучше поддерживается.
- Раскладка рекламы внутри опоры.
Рекламная среда: характер сообщений, престиж рекламодателей, присутствующих в среде, их серьезность и т. Д., отражаются на всех рекламных объявлениях.
Технические характеристики носители :
Внутри однородной среды имеются опоры с различными характеристиками, например:
- Удобство прослушивания радио,
- качество воспроизведения для прессы,
- надежность обслуживания дисплея,
- настройка приемника для телевизора,
- интенсивность освещения кинозала при проектировании рекламных роликов,
Все элементы, которые могут варьироваться от одного носителя к другому.
D. Метод выбора СМИ
Этот метод основан на использовании трех шкал. Чтобы установить весы, нужно ранжировать медиа в порядке убывания производительности. В трех шкалах используются шкала мощности, шкала экономии и шкала сродства или селективности.
Масштаб мощности: позволяет ранжировать поддержку, уменьшая полезную аудиторию. Сообщение не адресовано всему населению. Стратегия коммуникации позволила указать цель, характеризующуюся определенным числом критериев.
Пример. Наша аудитория - руководители высшего звена.
Установление масштаба власти — это априорный выбор средств массовой информации, которые, похоже, согласны и классифицируют их, начиная с того, который затрагивает глобально наибольшее количество руководителей высшего звена, продолжая в порядке убывания. Рейтинг проводится в соответствии с полезной аудиторией без учета затрат.
Шкала экономии: позволяет ранжировать, увеличивая стоимость до 1000 полезных контактов. Для каждого заголовка рассчитывайте стоимость тысяча полезных контактов, затем классифицируйте заголовки, увеличивая стоимость.
Масштаб сродства или избирательности: позволяет ранжировать, уменьшая процент полезной аудитории в аудитории.
Селективность носитель — это показатель ее качества и способности к таргетированию. Селективность получается путем деления полезной аудитории (мощности) на общую аудиторию среды. Ранжирование выполняется путем уменьшения избирательности.
Мощность
Коэффициент эффективности носитель :
Экономика
1) Использование шкала:
Ранжирование, полученное тремя шкалами, отличается. Поэтому их следует комбинировать, возможно взвешивать в соответствии с целью коммуникации:
- привилегия власти означает желание достичь наибольшего числа полезных людей. Поэтому обширная кампания: мы будем выбирать медиа с низким дублированием.
- Преимущество экономики может часто увеличивать количество поддерживаемых мест или количество проходов.
- Преимущество близости позволяет достичь выбранной цели в приоритетном порядке. Поэтому это интенсивная кампания, которая способствует повторению. Использовать в случае очень конкретной цели.
Метод состоит из добавления рангов весов, возможно, взвешенных и реклассификации носителей.
Другим методом является расчет коэффициента эффективности поддержки в соответствии с критериями мощности и экономики.
Мощность
Коэффициент полезного действия
Экономика
Таким образом, носители являются иерархическими и разделены
Охват будет привилегированным:
- Для немаркированного продукта,
- Для широкой аудитории,
- Когда репутации достаточно,
- Чтобы поддерживать сильный имидж бренда,
- В дополнение к другим средствам массовой информации.
Повторение будет привилегированным:
- запустить новый продукт,
- создать изображение,
- когда знак трудно запомнить,
- изменить название метки.
Следует добавить, что существует минимальный порог рекламного давления, который необходимо увидеть, прочитать или услышать. С другой стороны, за пределами определенного максимального порога предельная эффективность рекламных инвестиций уменьшается.
E - Структура типичного медиаплана
1) Разработка медиаплана
Чтобы выбрать типичный медиа-план есть принципы, которые необходимо уважать:
a) Первый принцип : знать, как устранить
Поскольку выбор средств массовой информации более прагматичен, чем научный, его обычно выполняют путем устранения, сначала путем устранения полностью несоответствующих или недоступных средств массовой информации, затем путем оценки тех, которые остались от целей, изложенных в медиа-стратегии. Как правило, каждый хочет сохранить только один носитель: основной носитель, вокруг которого мы изучаем различные комбинации с другими носителями, называемыми сопутствующими носителями или вторичными средами.
Сколько носителей надо выбрать?
Таким образом, мы сохраним широкий выбор, который мы впоследствии уменьшим. Этот выбор будет основываться на:
- доступные и пригодные для использования средства массовой информации с учетом целей коммуникации и бюджетных ограничений;
- минимальное количество объявлений на носитель;
- продолжительность кампании / бюджета.
Шаги выбора медиа
|
Шаг n° 2 : Самый простой шаг заключается в том, чтобы выселить средства массовой информации недоступны, потому что они запрещены (это случай экономических секторов, которые не могут рекламировать на Телевидении), потому что они насыщены (нет места в требуемые сроки) или потому, что они Очевидно, неадекватным для проблемы (Национальное телевидение например, если доступен только небольшой бюджет).
|
Шаг n°3 :
Шаг n °4: если одного носителя недостаточно для достижения целей медиа-стратегии, мы изучаем его возможные комбинации с СМИ, оставшейся на шаге 3.
- Как удалить носитель?
Если необходимо устранить определенные носители, это будет сделано в первую очередь из качественных критериев (адекватность цели, качество изображения или звука), то в зависимости от случая, в зависимости от мощности или экономика.
Если кто-то колеблется между двумя заголовками, их можно протестировать на двух эквивалентных самолетах в другом месте.
Затем мы будем строить и тестировать 3 или 4 разных плана, разработанных вокруг опорных опор, которые трудно отбросить.
b ) Второй принцип : остерегайтесь предвзятых идей
Для отбора медиа нет никакой теоремы, но есть много постулатов, которые часто формулируются в определенном тоне, что позволяет долгое время или большую некомпетентность. Мы перечислили ниже эффекты, которые кажутся нам самыми извращенными.
Эффект Panurge :
Мы избегаем думать, и нам нравятся другие. Это приводит к менее рискованным решениям, которые легче оправдать. Например, мы выбираем средства массовой информации, используемые лидерами, но не учитывая, что то, что может быть адаптировано для тех, кто имеет значительную долю на рынке, может быть ошибкой для другого рекламодателя.
Эффект престижа:
Быть присутствующим - даже слабо - на телевидении (и, что еще лучше, до газеты 8 вечера) иногда более «вознаграждает» рекламодателя, чем присутствие - даже эффективное - в провинциальном еженедельнике.
Клише эффект:
Некоторые готовые и общие идеи о СМИ могут быть сложными: например, кино стоит слишком дорого, все смотрят телевизор
Эффект пупка:
Часто можно судить СМИ по собственному опыту читателя, слушателя или зрителя. Таким образом, мы можем услышать: «старшие руководители больше не смотрят телевизор, но читают экономиста» или еще: «во время праздников мы больше не читаем газеты, мы больше не смотрим телевизор, мы только слушаем радио на пляже ... "
Экран дыма:
Впечатляйте других: конкурентов, распространение и т. Д.; благодаря сильному присутствию с ними, но на самом деле, низкому среди потребителей, никоим образом не является соответствующей стратегией. Действие, специально разработанное для адаптации к его реальным целям, будет более эффективным.
c) Третий принцип: постановки проблемы, которую необходимо решить (брифинг для СМИ)
Многое зависит от качества брифинга, первого звена в цепочке, ведущего к медиа. Если проблема не правильная, если мы забыли какую-то решающую информацию, специалисты средств массовой информации могут прийти к совершенно ошибочным выводам, но
связаны с значительными инвестициями, всегда важными, потому что для любого рекламодателя нет ничтожного бюджета.
Цели и дух брифинга средств массовой информации:
Брифинг для СМИ должен выполнять три задачи:
- дать средствам массовой информации всю необходимую информацию, но ничего не делать, предлагать медиа-стратегию, выбор средств массовой информации, а затем медиаплан.
- Будьте в состоянии привлечь медиа-команду, чтобы он понял и осознал всю проблему, создаваемую рекламодателем.
- Свяжите другие команды агентства, и особенно создание, с размышлением о средствах массовой информации.
Это рекламная кампания, ответственная за кампанию, которая должна подготовить и провести брифинг. Сначала он будет определять контекст, в котором была начата кампания: определение проблемы рекламодателя, очень характерные элементы рынка, продукт, конкуренция, распределение, цели и стратегии маркетинга и коммуникации, ограничения уважать. В рамках этой кампании брифинг будет разрабатывать элементы маркетинга и коммуникации, которые напрямую связаны с выбором и использованием средств массовой информации.
Основные разделы брифинга СМИ:
• Общие цели
- напоминание о маркетинговых целях
- определение целей сообщения
Целевая аудитория
Это важная ссылка, которая определяет качество медиа-подхода:
Нет жизнеспособной стратегии СМИ без определения соответствующей цели. Действительно, это цель, которая по своим размерам и однородности:
- условия бюджета. Очевидно, что эффективное покрытие всех домохозяйств дороже, чем эффективное покрытие городских и молодых домохозяек.
- Определяет исключение определенных медиа: кино можно исключить, чтобы охватить более 65 лет, но, конечно же, не менее чем за 25 лет. Телевизор не позволяет увеличивать давление на регион.
- Преднамеренное давление рекламы на одного человека: аудитория, пере экспонированная на носитель (и, следовательно, вероятно реклама, особенно конкурентов) требует большего повторения, чем неэкспонированная аудитория. Точно так же покупатель, которого нужно завоевать, дороже, чем клиент для поддержания.
Раньше мы выделяли два типа аудитории: аудитория маркетинга и аудитория коммуникации. Медиа планирование вводит третью: аудитория СМИ: в нее входят все те, от кого средства массовой информации и средства массовой информации должны передавать сообщение. Аудитория средства массовой информации может быть определена как подмножество аудитории коммуникации, поскольку часть целевой аудитории может быть через носитель, а другая - средствами массовой информации.
Выберите и опишите соответствующую аудиторию. Цель СМИ должна быть адаптирована к средствам рекламодателя, его маркетинговой проблеме, его коммуникационной стратегии. Сотрудники брифинга должны быть соответствующим образом представлены соответствующим образом.
Бюджет
Чаще всего уровень бюджета определяется рекламодателем. Выбор средств массовой информации и средств массовой информации, очевидно, влияет на стоимость покупки пространства, а также на технические затраты, стоимость производства сообщений сильно варьируется в зависимости от выбранного медиа ... В брифинге для СМИ указывается:
- если бюджет предопределен; его компоненты, которые исключают / включают в себя: налоги, объем технических затрат, способ покупки места и вознаграждение агентства, возможные резервы, возможный ключ распределения в то время.
- Если необходимо определить бюджет, реалистичный диапазон инвестиций или коэффициент инвестиций, выраженный в процентах от оборота рекламодателя, его рынка ...
Период действия:
В целях информирования о выборе наилучшего периода деятельности СМИ мы укажем на брифинге:
- сезонность продаж,
- период предыдущих кампаний (если применимо),
- периоды действия основных конкурентов,
- продолжительность действия (запланированного для нашей кампании),
- дата начала.
Элементы копирования:
Если это уже было установлено, стратегия копирования (стратегия создания) должна быть прикреплена к брифингу. По крайней мере:
- характер обещания и поддержки этого обещания,
- планирование создания и производства сообщений,
- формат сообщения, который можно рассмотреть.
Плановая рекламная деятельность:
Это должно предоставить информацию о характере распределения, ожидаемой роли дистрибьюторов, планируемых с ними мероприятиях ...:
- должна ли кампания в СМИ поддерживать эту деятельность?
- виды продвижения,
- график запланированных рекламных акций,
- где это применимо, действия по связям с общественностью.
конкуренция
По мере того как он выходит из фрилансера SECODIP (trimedia), а также экранных и киношпингов:
- общая сумма в предыдущие годы,
- разбивка по средствам массовой информации
- хронология кампаний конкурента
Процесс медиа планирования:
- когда медиа-стратегия должна быть представлена рекламодателю,
- дата представления медиаплана
d) Четвертый принцип: исключить невозможные средства массовой информации
На стартовой линии все носители должны считаться равными, но не все являются бесплатными
а. Юридические ограничения:
Первый фильтр является результатом регулирования. Например, реклама по-прежнему запрещена для многих секторов по телевидению. Иногда реклама определенных продуктов запрещена или строго ограничена для нескольких носителей.
b. Крайние сроки бронирования :
Второй фильтр является результатом доступности средств массовой информации, то есть от свободного места до покупки, поскольку он ранее не был зарезервирован другим рекламодателем. Крайние сроки бронирования очень варьируются от одного носителя к другому, но также зависят от носителя.
Среднее время бронирования
• Журналы: черный и цвет: от 3 до 4 месяцев
• Ежедневно: черный: 3 дня Цвет: от 3 до 8 дней
• Дисплей: очень переменный в зависимости от носителя. В целом: от 4 до 5 месяцев
• Радио: в зависимости от времени, периода, дня: от 48 часов до трех месяцев
• Кинотеатр: 2 недели
• TV: бронирование: ¾ месяца до этого. Затем изо дня в день оптимизация
с. Время изготовления:
Третий фильтр является результатом чисто технических задержек при составлении сообщения либо из-за агентства и рекламодателя, либо из-за средств массовой информации.
- производственные сроки, которые поступают от агентства: это те, которые необходимы для съемки, съемки фильма, редактирования саундтрека ...
- предельные сроки производства, связанные с носителями: те, которые необходимы для печати (печать, отображение), распределение между кинотеатрами фильмов ...
e) Пятый принцип: оценить доступные средства массовой информации
Это сравнение для оценки способности средств массовой информации доступны для:
- передать сообщение в своей полноте
* передавать сообщение
(коммуникативные критерии) - улучшить сообщение
- достиг аудитории
* Покрытие цели - фактически
(маркетинговые критерии) - экономичным способом
А. Передача сообщения
Дата: 2018-12-28, просмотров: 223.
