Цели
|
Средств связи | |
| Реклама | |
| PR | |
| POS-материалы | |
| Promotion |
| Аудитория | |||
| Гомогенный | Гетерогенный | Специфические | |
| +++ | + | ++ | |
| + | 0 | +++ | |
| +++ | 0 | ++ | |
| +++ | 0 | ++ | |
|
Поведение при покупке | ||
| Спонтанная | Подумавшая | |
| + | +++ | |
| 0 | + | |
| 0 | +++ | |
| ++ | +++ | |
сравнительная таблица различных каналов коммуникации
Критерии медиа-микс
А. количественные критерии
Максимальное покрытие аудитории: распределение продукта географически и по какой сети и географической области для покрытия средствами массовой информации
\ Целевое селективность: привычки посещаемости СМИ людьми цели
\ Сосредоточенное повторение или распространение во времени: время реакции поиск, чтобы построить план, медиа-планер должен выбрать между 2 целями:
 |  |
- Нажить на максимальное количество людей в цели. Обширная кампания, рекомендуется, когда цель состоит в том, чтобы поддерживать уже сильный образ, или принести простую информацию, соответствующую реальной потребности.
- в наибольшей степени затронуть относительно ограниченную аудитория : интенсивную кампанию, необходимую для создания или изменения несуществующего образа или для решения проблем, связанных с укоренившимися идеями.
- Распределение контактов: скорость, концентрация, распространение
- восприимчивость аудитории (ODV, ODE)
В. качественные критерии
Создание изображений, активация средств массовой информации, оценка сообщений, качество воспроизведения, объем информации для общения, возможность демонстрации, возможность соблазнения, возможность купонирования, влияние на распространение, срок службы сообщений, запоминание сообщений, адекватность средств массовой информации к продукту, адекватность средств массовой информации к сообщению, брендинг средств массовой информации (престиж или нет), его известность, важность,...
D- ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ
Здесь речь идет о выборе средств массовой информации и вне средств массовой информации в соответствии с коммуникационной стратегией. Следует отметить, что средства связи должны быть выбраны на основе:
- продукта (или услуги), его атрибутов;
- рекламный бюджет, как правило, определяется заранее рекламодателем;
- коммуникационные цели: продажа или изображение и т. д.;
- цель коммуникации и ее поведение (средства массовой информации, потребление) ;
- сообщение: демонстрация, аргументация и т. д.
Что можно проиллюстрировать следующими примерами:
- в течение очень долгого времени продвижение не было использовано для роскошных продуктов;
- бюджет менее миллиона франков не позволяет рассмотреть значительную кампанию по национальному телевидению. Для каждого средства массовой информации есть «критический» бюджет, который представляет собой барьер для входа;
- анимация точки продажи на больших площадях не подходит для подростковой цели ;
- продвижение отвечает цели быстрого и пунктуального увеличения продаж, но не может укрепить имидж;
- дисплей не позволяет демонстрации;
- слияние позволяет спорить.
Наиболее подходящим средством связи со всеми упомянутыми выше ограничениями будет использоваться в качестве основы для коммуникации. Один или несколько других способов будут выбраны на основе:
- их соответствие ограничениям
- их взаимодополняемость с «поворотным " способом.
E- ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА МЕДИА
1) Ограничения:
Если некоторые средства массовой информации (пресса, дисплей) были сохранены, это приводит к новым ограничениям:
- законодательство: доступ к рекламе в средствах массовой информации строго регулируется, например:
* реклама лекарств, возмещаемых по социальному обеспечению, разрешена только в медицинском учреждении (профессиональная пресса);
* запрещены на телевидении: табак, алкоголь, распределение…
- сроки: необходимо учитывать все время, необходимое для создания, выполнения, производства и времени резервирования пространства, а также время, необходимое для проведения предварительного тестирования. Это ограничение времени особенно важно при использовании телевизора.
Дата: 2018-12-28, просмотров: 210.
