Вторая категория целей относится к прибыльности продукта, к которому применяется стратегия. Целевые показатели рентабельности могут быть установлены с точки зрения прибыли, прибыли от использованного капитала или - и это наиболее распространенный случай - с точки зрения вклада продукта в накладные расходы и прибыль бизнеса.

Цели вложения могут быть сформулированы либо по абсолютной величине, либо в процентах от оборота.

c) Качественные цели

Считается необходимым установить более качественные цели, касающиеся, например:

- как бренд среди потребителей, спецификаторов или дистрибьюторов,

- к удовлетворению клиентов.

d) Арбитраж между целями

Мы должны избегать постановки слишком амбициозных целей во всех аспектах, иначе мы не сможем разработать стратегию, которая позволит им достичь всех. И когда цели, к которым мы стремимся, являются частично противоречивыми, мы должны приступить к арбитражу, выступая за достижение цели, которую мы считаем приоритетной.

2) Основные стратегические варианты (источники объема, цели, позиционирования и приоритеты)

- Выбор аудитории

Основные вопросы, возникающие при выборе аудитории, касаются характера целевых ориентиров (потребителей, покупателей и назначаемых лиц), количества и размера целевых показателей (недифференцированных, концентрированных или дифференцированных стратегий) и критериев для определения аудитории (демографические, социально-психологические и поведенческие критерии).

*  потребителей, покупателей и спецификаторов

Для многих продуктов наиболее важным выбором является выбор для потребителей (или пользователей): он состоит в выборе людей (или организаций), которым они будут пытаться потреблять или использовать рассматриваемый продукт.

* Количество и размер аудитория для запоминания

Вторая важная проблема с выбором аудитории — это количеств и размер выбранная аудитория. Его можно сформулировать в следующих терминах: перед лицом определенного потенциального рынка, то есть множества потенциальных потребителей, покупателей и предписывающих лиц, представляющих интерес, мы должны ориентироваться весь рынок (например, единая крупная цель) или определенный сегмент этого рынка (единая и узкая цель) или несколько отдельных сегментов, к которым будут применяться различные маркетинговые процедуры (множественные и дифференцированные цели )?

*  Критерии для определения аудитории :

Всякий раз, когда вы выбираете концентрированную или дифференцированную стратегию, а не недифференцированную стратегию, необходимо точно определить сегмент рынка или сегменты, которые будут нацелены. Это определение может быть сделано в соответствии с большим количеством возможных критериев.

Первое семейство критериев для определения аудитории — это демографические, социологические и экономические критерии, которые иногда называют «количественными» критериями. например, для целей индивидуумов, пола, возраста, жилья, социально-профессиональной категории, уровня дохода и т. д.

В случае корпоративных целей основными экономическими критериями являются характер деятельности и размер.

 *Выбор источников объема

Хотя выбор целей состоит в том, чтобы решить, кем будет пытаться покупать или потреблять продукт, выбор источников объема состоит в том, чтобы решить, где будет куплен этот продукт, или, другими словами, с которые будут конкурировать с другими продуктами. Поскольку финансовые ресурсы потребителей ограничены, любая покупка ими продукта подразумевает отказ в эквивалентной сумме других покупок, которые они могли бы сделать. Поэтому для компании, готовящейся к выпуску нового продукта или желающего увеличить продажи одного из своих текущих продуктов, необходимо спросить, какие другие покупки (или расходы) его потребителей потенциальными будут эти дополнительные продажи.

Будь то запуск или желаемый рост продаж существующего продукта, мы можем считать, что всегда есть три возможных источника объема, которым соответствуют три основных стратегических варианта:

               Три основных варианта источников объема

 обратить внимание: на практике компания часто выбирает не один источник объема, а несколько совместных источников.

* Выбор позиционирования

Позиционирование — это набор характерных и отличительных особенностей образа продукта, то есть тех, которые позволяют публике размещать продукт во вселенной подобных продуктов и различать его другой. Другими словами, это упрощенное, редуктивное, сравнительное и отличительное представление (или восприятие) продукта.

Существует бесконечное множество функций, которые могут служить основой для дифференциации продукта от конкурентов. Однако они могут быть сгруппированы в три широкие категории или «оси дифференциации».

Основные возможные оси дифференциации: