I- МЕДИЯ СТРАТЕГИЯ
Ответственность рекламодателя
- постановка задачи,
- внутренняя и внешняя диагностика компании (возможности и угрозы окружающей среды, сильные и слабые стороны компании),
- определение целей и маркетинговой стратегии,
- определение целей коммуникации,
- составление рекламного позиционирования,
- определение Аудитории,
- оценка бюджета,
- творческая стратегия,
- медиа-стратегия.
Ответственность агентства
Организация агентства рассчитана на две ключевые функции: консультирование рекламодателя и создание сообщения.
3)Природа и категории целей коммуникации
- Характер целей
цель:
Цель указывает, к чему вы хотите добраться, и от кого. Например:
- Повысить репутацию продукта с назначающими препаратами.
- Умножьте возможности потребления, продвигая новые виды использования продукта.
- Увеличьте количество, потребляемое обычными покупателями.
- удлинить сезон потребления
- Омолаживайте стареющий бренд и привлекайте молодых потребителей.
Доля:
Цель коммуникации всегда должна быть зашифрована. Например: увеличение спонтанного осознания бренда от 30% до 50% среди молодежи.
Крайний срок:
Мы часто говорим, что хотим достичь (намерения), укажем предельные сроки, но мы
Часто «забывают» формулировать цели коммуникации количественно, потому что это сложно и влечет за собой ответственность. Однако, если мы не укажем «количество», которое мы достигнем, мы не сможем эффективно оценить эффективность рекламных акций.
Слава:
Показатель осведомленности о бренде - это процент людей в данной аудитории, которые:
- знает наличие знака,
- знает, кроме того, категорию продуктов или сектора экономики, к которым она принадлежит.
Пример. Я знаю бренд KIA, и я знаю, что это бренд автомобиля.
Изображение:
Это набор представлений и ассоциаций, прилагаемых отдельным лицом к продукту, бренду, компании ...
Категории целей коммуникации
1- когнитивный этап
• Осведомленность (знание бренда
• Осведомленность о существовании продукта
• Знание продукта
2- эмоциональный этап
• Привлекательность для продукта и бренда
• Влияние на изображени 2 делать чтобы его любили
• Предпочтение для продукта, для бренда
3- конвативный этап
• Осуждение (намерение покупки) 3 делать чтобы действовали
• Покупка
4) Содержание маркетинговой коммуникации:
продуктовая коммуникация и корпоративная коммуникация
В маркетинговой коммуникации «источником» является компания, а «ресиверы» — это разные аудитории, на которые она стремится влиять, первая из которых, как правило, является ее потенциальными клиентами. «Векторы» коммуникации очень многочисленны: СМИ,и вне СМИ ... что касается сообщений маркетинговой коммуникации; они могут иногда относиться к одной (или более) продуктам компании (это называется «коммуникация продукта»), иногда все предприятие (это называется институциональная или корпоративная коммуникация)
 |
Корпоративная и продуктовая коммуникация
| |||
| |||
Продвижение продуктов и услуг компании продвижение компания
примеров
- Когда Danone рекламирует Danette или Danino, это коммуникация продукта, но когда он объявляет о создании Института здоровья Danone, он делает корпоративная реклама.
- Когда банк рекламирует новый тип инвестиций, который он предлагает общественности, это коммуникация продукта, но когда он проводит кампанию, чтобы убедить общественность в том, что она современна и динамична, это корпоративная реклама.
5) Цели коммуникации:
Эти различные цели могут быть сгруппированы по четырем категориям
| |||||||
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
Коммуникация не может быть разработана полностью независимо для каждого из этих четырех типов аудиторий.
Общение может выходить далеко за рамки контекста, в котором оно написано. Когда Мишлен одновременно объявил хорошие финансовые результаты и план сокращения трудовых ресурсов для улучшения своей прибыльности в долгосрочной перспективе (финансовая коммуникация), это вызвало внутренний переполох, несмотря на попытки лидеров объяснить (внутренняя коммуникация), прежде чем стать национальное дело с позициями, занятыми правительством и политическим классом. Финансовая коммуникация стало внутренним (непроизвольным) сообщением, а затем (непроизвольным) общественным общением. Это может иметь коммерческие последствия, например, если это вызвало бойкот бренда.
Принципы оценки
Прежде чем внедрять коммуникационную стратегию и трансформировать основные идеи, содержащиеся в ней, в оперативную программу, целесообразно проверить, что эта стратегия «хорошо в дороге», то есть она уважает основополагающие принципы здравого смысла и опыта. Их восемь. Стратегия коммуникации должна удовлетворять всем этим. Это необходимые условия, но недостаточно для эффективной коммуникации.
Существование
Существует много стратегий, которые на самом деле не существуют, поскольку они не сформулированы в письменной форме и не согласованы в плане, утвержденном корпоративным персоналом.
Сразу скажите, сразу забыли. Поэтому коммуникационная стратегия должна быть написана, распространена и принята всеми теми, кто непосредственно заинтересован, у рекламодателя и в агентстве.
непрерывность:
Одним из важных качеств стратегии является то, что она должна была продлиться, а затем выдержать нормальную эволюцию рынка, конкуренцию или распространение.
Ясность
Хорошая коммуникация понятна. Он основан на прочных, простых идеях, которые имеют логические связи между ними.
Реклама, которая требует нескольких страниц презентации, не имея возможности определить основные моменты, вокруг которых мы можем все заказывать. Вероятно, это приведет к запутанным действиям.
Дифференциация
Стратегия коммуникации не должна стремиться к оригинальности любой ценой, но она должна позволять четко отличать общение от конкурентов. Это должно трансформироваться в специфическое для бренда выражение. Речь идет о рекламном коде марки. Он дает ему свою индивидуальность, утверждает свою личность, определяет его, в глазах потребителя, неповторимый характер.
Реализм
Общение может быть очень выгодным, но вы должны знать, чтобы не требовать больше, чем это можно разумно сделать.
Склонение
Стратегия коммуникации должна быть:
• Уклончивость в соответствии с различными формами коммуникации: ее принципы должны применяться не только к рекламе, но и ко всем другим формам общения.
• Снижение в зависимости от средств массовой информации: стратегия должна быть адаптирована ко всем средствам связи (телевидение, радио, ...)
• Снижается в зависимости от рынков, стран, конкуренции.
• Уклончивость по целому ряду продуктов или видов деятельности
Интеграция
Стратегия коммуникации не выражается единообразно. Он использует различные средства (средства массовой информации, средства массовой информации). Поэтому он должен извлечь выгоду из основной цели и найти счастливую среду. Различные выражения бренда, продуктов и их представители (продавцы, менеджеры ...) должны быть последовательными и играть в синергии. Коммуникация должна быть интегрирована.
Внутренняя приемлемость:
В стратегии должны быть указаны принципы действия, которые должны быть полностью поняты и приняты предполагаемыми потребителями. Также необходимо беспокоиться о чувстве внутренней общественности компании (персонала, профсоюзов ...)
7) Бюджет коммуникации
Нет уверенности в отдаче от инвестиций в рекламу и коммуникации. Поэтому нет идеального метода для определения бюджета. Мы все еще можем быть уверены в отсутствии эффекта на рынке, если он слишком слаб. Методы расчета, используемые для определения бюджета связи:
• Используйте излишки наличных средств: у нас есть средства, и мы их используем
• Процент от текущих продаж или фиксированной суммы за проданную единицу,
• Процент от прогнозируемого дохода или фиксированной суммы на прогнозируемую единицу. Проценты сильно различаются: в крейсерском режиме они составляют от 2 до 5% от продаж, в период запуска они могут увеличить до 9 или 10% прогнозируемого оборота в течение двух или трех лет. Они также могут сильно варьироваться в зависимости от филиалов (они могут достигать от 10 до 20% продаж в случае предметов роскоши). Эта система процентных ставок не является гибкой во время непредвиденных соревновательных атак.
• Еще один более тонкий метод: доля голосов. «Доля голосов» - это процент, который представляет инвестиция, по сравнению с общими инвестициями отрасли.
• Другой метод: задачи и задачи. Инвестиции, рассчитанные в соответствии с задачами, выполняемыми для реализации маркетингового плана.
• Самая разумная и самая профессиональная система объединяет две. Она заключается в том, чтобы в первую очередь рассчитать уровень рекламного давления, применяемого конкурентами. Мы принимаем рыночную долю каждой компании на этом рынке и сравниваем ее с долей голоса. «Нормальный» коэффициент равен 1: той же доли рынка, той же доли голосов. Ниже 1 есть рекламное пониженное давление. Более 1 имеет избыточное давление. Можно установить низкий уровень рекламного давления по нескольким причинам. Мы лидер
мы выходим на рынок другими способами, чем медийная реклама ... Мы также можем установить высокий уровень давления: у нас есть отсрочка, особенно в славой, у нас есть амбиции на рынке (мы - претендент).
В любом случае, рыночная ситуация и уровень рекламных инвестиций брендов, которые там работают, предоставляют любому игроку диапазон того, что необходимо для инвестирования в игру, чтобы играть определенную роль.
Бюджет будет разделен между издержками производства, покупкой пространства, комиссией агентства, структурной коммуникацией и стратегической коммуникацией. Сумма бюджета структурной связи должна быть установлена прежде всего.
8) Условия для хорошей коммуникации
Существуют некоторые важные принципы хорошего маркетингового общения:
1) Не хочу говорить слишком много:
Одним из основных законов коммуникации является то, что чем сложнее сообщение, тем меньше вероятность его восприятия, понимания и сохранения его получателем. Менеджеры по маркетингу, которые проводят свои дни в своем бизнесе, заботясь о своих продуктах, часто склонны говорить слишком много об их корпоративном общении, как в своих продуктовых коммуникациях, и полагать, что их сообщения будут богатыми, плотными и разные, тем больше они будут интересовать их получателей. Они забывают, что люди - потребители, к которым обращаются их сообщения, насыщены информацией и сообщениями о продуктах, которые их не всегда интересуют. В результате они видят и сохраняют лишь небольшую часть сообщения, предназначенного для них. Они становятся все более избирательными, и эта тенденция возрастает, потому что количество информации растет очень высокими темпами: каждый марокканский, в среднем, проходит более трех часов в день перед телевизором! коммуникация всех видов, поглощающая способность людей остается очень ограниченной.
Чтобы сообщение было эффективным, оно должно быть простым, то есть содержать лишь небольшое количество информации, идей или аргументов.
2) Повторение и избыточность:
Мы должны постоянно забивать одно и то же сообщение, чтобы он мог навязать себя в чрезвычайно конкурентном мире.
Повторение — это прежде всего принцип рекламной коммуникации. Другие формы коммуникации, такие как общественные отношения, спонсорство, документация и т. Д. скорее действуют по принципу избыточности: мы говорим одно и то же в разных формах. Избыточность является основным принципом педагогики и, следовательно, общения. Он организован вокруг центральной концепции, в тысячу раз уменьшающейся: это позиционирование в маркетинге, польза для потребителя в рекламе. «Схема изображение» в корпоративной глобальной коммуникации.
3) Непрерывность и продолжительность:
Повторение и избыточность подразумевают, что каждый вписывает действия коммуникации в течение продолжительности. Крайне важна непреложность. Однако политика коммуникации часто имеет два недостатка:
- Инвестиции часто производятся в пригонки и запуски; они слишком разбросаны во времени.
- Позиционирование и обещания меняются слишком часто. Это частой и недопустимый дефект, который наблюдается у многих рекламодателей. Рекламодатели устают от общения быстрее, чем потребители. Им обязательно нужно научиться быть более терпеливыми.
Все прекрасные примеры успешного общения имеют общее достоинство непрерывности: одинаковое позиционирование, одно и то же обещание, тот же стиль, часто даже средства массовой информации и даже агентства.
Кампании меняются каждый год, но на самом деле они всегда одни и те же!
Непрерывность позволяет бренду вытеснить территорию связи. В этом пространстве бренд становится укорененным, даже если основное обещание не является оригинальным. Повторение маркирует территорию бренда.
4) Общая согласованность:
Сообщение, выданное компанией, как правило, многообразно. С одной стороны, это может касаться нескольких различных продуктов, а также всего предприятия (корпоративное общение); с другой стороны, он использует большое количество векторов: рекламу, связь с общественностью, спонсорство, а также упаковку продукта, рекламные операции, мерчандайзинг и т. д. необходимо обеспечить единство или, по крайней мере, согласованность испускаемых сообщений, которые должны быть конвергентными или взаимодополняющими, а не противоречивыми: корпоративное общение и созданные сообщения должны быть взаимодополняющими, должны дополнять или расширять медиа-рекламу, а рекламные операции не должны подрывать имидж бренда, который должен строиться другими средствами коммуникации. Важно обеспечить такую согласованность, что важно определить всеобъемлющую политику коммуникации в компании.
5) Обязательство истины:
Слишком часто мы считаем, что общение в целом и реклама, в частности, могут означать что угодно, при условии, что она завернута в фантазию, юмор или развлечения. Это правда, что сегодня потребители знают, как читать сообщения во вторую степень.
Обещание должно быть сильным: его форма может быть преувеличена, но она не может быть фундаментально ложной. Необходимо соблюдать тройное обязательство:
- истина продукта, то есть его существенная производительность.
- Истина компании, компания имеет идентичность, культуру, которую нельзя игнорировать. Можем ли мы обмануть время? к внешним целям: например, представляя «администрацию малого бизнеса» как «большую многонациональную гипердинамику». это, безусловно, будет плохо воспринято внутренней общественностью и распространением.
- Правда потребителей. Коммуникация должна адаптироваться к их основным ожиданиям.
B - Маркетинговая стратегия
E) Распространение
Когда продукт, представляющий интерес, распределяется, по крайней мере частично через посредников, должна анализироваться структура распределительной сети:
- количество и характеристики посредников;
- разбивка текущих глобальных продаж по типу посредника, будущая тенденция этого распределения;
- политика, применяемая этими посредниками (цена, маржа, продвижение по службе);
- мотивация и отношение этих посредников в отношении выбора продаваемых и продвигаемых ими брендов;
*Анализ конкуренции
а) «Более широкая» конкуренция
- каковы основные категории продуктов, которые могут удовлетворить те же потребности, что и представляющий интерес продукт, и, следовательно, находятся в косвенной конкуренции с ним?
- Каковы тенденции развития этих косвенных конкурентов по объему продаж, проникновению, цене и т. д.?
B ) Принцип адаптации
Второе золотое правило маркетингового микса можно сформулировать следующим образом: оно должно быть адаптировано как к целевому рынку, так и к фирме, которая будет применять ее. Необходимость адаптироваться к рынку и, в частности, к поведению и мотивам потребителей не заслуживает того, чтобы подчеркнуть здесь еще раз, потому что это результат самого духа маркетинга.
c) Принцип частичного превосходства
В соответствии с этим принципом стратегия приемлема только в том случае, если по крайней мере по одному аспекту она обеспечивает относительное преимущество над продуктами предприятия по отношению к их конкурентам. Это превосходство может касаться самого продукта (презентация, выступления, гарантии и т. Д.) Или его цена (ниже конкурентов) или ее реклама (более высокий бюджет, чем конкуренты, более эффективные темы) или его распространение ( лучшее присутствие или презентация в торговых точках, дистрибьюторы самого высокого уровня, ..) или качество команды продаж и т. д.
d) Принцип безопасности
Согласно этому принципу принятая стратегия должна давать приемлемые, если не блестящие результаты, даже если некоторые из гипотез, на которых она основана, не совсем верны.
Количественная оценка
Эта оценка состоит в том, чтобы количественно предсказать влияние маркетинговой смеси, если бы она была выбрана.
Основные общие количественные цели, которые могут быть отнесены к маркетинговой стратегии, а именно:
- объем продаж, который можно ожидать
- рыночную долю, которую можно ожидать
- финансовые результаты, которые приведут.
C. Медиа Стратегия
Рекламодатель должен выбрать наилучшую комбинацию рекламных носителей для достижения желаемого количества воздействия на цель в пределах, установленных рекламным бюджетом.
Первым стратегическим выбором является альтернатива между целями охвата и максимальными повторениями.
Для компании, которая принимает обширную кампанию, стремятся охватить как можно больше людей, добиваясь максимального охвата, или, наоборот, она проводит интенсивную кампанию, цель которой - достичь максимально малой цели настолько сильно, насколько это возможно, тогда вопрос максимальное повторение.
Для запуска нового продукта компания должна использовать высокую степень охвата, однако большое количество повторений необходимо, когда сообщение является сложным, для случая часто приобретаемого продукта слишком много повторений бесполезно, поскольку это может вызвать скуку или раздражение.
Второй стратегический выбор - это альтернатива преемственности или прерывистости рекламных действий:
Ищите непрерывность коммуникационных усилий с течением времени для борьбы с потерей информации из потребительских воспоминаний и ее переработки для стимулирования повторных покупок или, наоборот,
Прерывистость, чтобы нанести удар, или атаковать конкурирующие бренды.
Наконец, третий стратегический выбор, который возникает, — это необходимость взаимодействия между концентрацией и диверсификацией средств массовой информации.
искать диверсификацию в нескольких средствах массовой информации, чтобы извлечь выгоду из взаимодополняемости средств массовой информации или, наоборот,
Ищите концентрацию на среде, чтобы доминировать над медиа, адаптированным к аудитории
1-Стратегический Медиа план
Состав медиаплан является наиболее важным элементом в разработке медиа-стратегии. В средствах стратегического планирования мы определяем
средства массовой информации, с которыми мы будем работать, для оптимального достижения желаемой цели с учетом целей и ограничений.
Мы не ищем самых подходящих средств массовой информации, но лучший медиа-микс.
Выбор СМИ и вне СМИ
Распространение средств массовой информации /вне средств массовой информации должно решаться по бюджетной массе: общий бюджет должен быть разделен между этими двумя массами (в СМИ / вне СМИ), нынешняя тенденция к балансу между ними. Средствами являются:
СМИ: рекламный щит, телевидение, радио, кино, пресса
не СМИ: стимулирование сбыта, институциональное общение (связей с общественностью, спонсорство), прямой маркетинг, события (ярмарки, шоу, ...), публикация (справочники, гиды, ...); goodwill ( ассоциации, ...)
Другие: стиль, упаковка, визуальная идентификация, финансовые документы, продавцы, пресса, интернет и т. Д.
Цели
|
Средств связи | |
| Реклама | |
| PR | |
| POS-материалы | |
| Promotion |
| Аудитория | |||
| Гомогенный | Гетерогенный | Специфические | |
| +++ | + | ++ | |
| + | 0 | +++ | |
| +++ | 0 | ++ | |
| +++ | 0 | ++ | |
|
Поведение при покупке | ||
| Спонтанная | Подумавшая | |
| + | +++ | |
| 0 | + | |
| 0 | +++ | |
| ++ | +++ | |
сравнительная таблица различных каналов коммуникации
Критерии медиа-микс
А. количественные критерии
Максимальное покрытие аудитории: распределение продукта географически и по какой сети и географической области для покрытия средствами массовой информации
\ Целевое селективность: привычки посещаемости СМИ людьми цели
\ Сосредоточенное повторение или распространение во времени: время реакции поиск, чтобы построить план, медиа-планер должен выбрать между 2 целями:
 |  |
- Нажить на максимальное количество людей в цели. Обширная кампания, рекомендуется, когда цель состоит в том, чтобы поддерживать уже сильный образ, или принести простую информацию, соответствующую реальной потребности.
- в наибольшей степени затронуть относительно ограниченную аудитория : интенсивную кампанию, необходимую для создания или изменения несуществующего образа или для решения проблем, связанных с укоренившимися идеями.
- Распределение контактов: скорость, концентрация, распространение
- восприимчивость аудитории (ODV, ODE)
В. качественные критерии
Создание изображений, активация средств массовой информации, оценка сообщений, качество воспроизведения, объем информации для общения, возможность демонстрации, возможность соблазнения, возможность купонирования, влияние на распространение, срок службы сообщений, запоминание сообщений, адекватность средств массовой информации к продукту, адекватность средств массовой информации к сообщению, брендинг средств массовой информации (престиж или нет), его известность, важность,...
D- ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ
Здесь речь идет о выборе средств массовой информации и вне средств массовой информации в соответствии с коммуникационной стратегией. Следует отметить, что средства связи должны быть выбраны на основе:
- продукта (или услуги), его атрибутов;
- рекламный бюджет, как правило, определяется заранее рекламодателем;
- коммуникационные цели: продажа или изображение и т. д.;
- цель коммуникации и ее поведение (средства массовой информации, потребление) ;
- сообщение: демонстрация, аргументация и т. д.
Что можно проиллюстрировать следующими примерами:
- в течение очень долгого времени продвижение не было использовано для роскошных продуктов;
- бюджет менее миллиона франков не позволяет рассмотреть значительную кампанию по национальному телевидению. Для каждого средства массовой информации есть «критический» бюджет, который представляет собой барьер для входа;
- анимация точки продажи на больших площадях не подходит для подростковой цели ;
- продвижение отвечает цели быстрого и пунктуального увеличения продаж, но не может укрепить имидж;
- дисплей не позволяет демонстрации;
- слияние позволяет спорить.
Наиболее подходящим средством связи со всеми упомянутыми выше ограничениями будет использоваться в качестве основы для коммуникации. Один или несколько других способов будут выбраны на основе:
- их соответствие ограничениям
- их взаимодополняемость с «поворотным " способом.
E- ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА МЕДИА
1) Ограничения:
Если некоторые средства массовой информации (пресса, дисплей) были сохранены, это приводит к новым ограничениям:
- законодательство: доступ к рекламе в средствах массовой информации строго регулируется, например:
* реклама лекарств, возмещаемых по социальному обеспечению, разрешена только в медицинском учреждении (профессиональная пресса);
* запрещены на телевидении: табак, алкоголь, распределение…
- сроки: необходимо учитывать все время, необходимое для создания, выполнения, производства и времени резервирования пространства, а также время, необходимое для проведения предварительного тестирования. Это ограничение времени особенно важно при использовании телевизора.
II - РАЗРАБОТКА МЕДИЯ ПЛАНА
A- ПОДХОД МЕДИЯ ПЛАНА
1) Определение
Это использование медиа-поддержки для посредничества продукта и обеспечения его доступности рекламой «потребления» с использованием календаря, в котором указаны дата и время прохождения рекламы ( timing), сообщений или spot , медиаплан - это канал, через который поставщик может связаться с клиентом. Какой медиаплан вращается вокруг контейнера (то есть каналов связи) и контента (творческая стратегия рекламного агентства). Чтобы преуспеть в своем медиаплане, медиапланировщик должен сохранить качество и количество в соответствии с:
- особенности продукта,
- его сезонности,
- периодичность конкурсных кампаний
- и дату начала кампании.
Все компании устанавливают медиаплан, на который влияют:
- характер зрителей или их среднее;
- размер компании;
- временной интервал;
- Назначенный бюджет ...
Все компании устанавливают медиаплан, на который влияют:
- характер зрителей или их среднее;
- размер компании;
- временной интервал;
- Назначенный бюджет …
Медиаплан направлен на: получение максимально возможного охвата аудитории, определенной в стратегии коммуникации.
Медиаплан является обязательным приложением к примечанию о рекламной рекомендации, к которому прилагаются макеты рекламных прессов. Он устанавливается на время рекламной кампании или на бюджетный год. Медиаплан представлен в виде диаграммы, показывающей месяцы года по оси абсцисс и упорядоченных носителей в порядке важности.
В случае, когда важно использовать количество используемых носителей, создается таблица для каждого из 5 носителей: нажмите, дисплей, телевизор, радио и кино с кратким описанием различных действий.
Медиаплан указывает:
- количество контактов, запланированных на поддержку,
- удельная стоимость каждого сообщения в зависимости от поверхности или эфирного времени,
- скорость публикации или распространения с течением времени,
- и общую стоимость кампании.
Затем он резервирует и покупает рекламное пространство на каждом из выбранных носителей.
Медиаплан — это фундаментальная работа отдела медиапланирования консалтингового агентства рекламы. Это как искусство, так и наука, основанная на опыте ценности и качества доступных средств массовой информации. Медиа-планирование осуществляется в сотрудничестве с творческим персоналом и руководителями производства с учетом сроков выпуска различных элементов (фильмы, радиопостановки, рекламные объявления для прессы, плакаты и т. Д.).
Это итеративная работа, поскольку создание осуществляется в соответствии с данным средой; наоборот, удерживаемая среда влияет на творение. Медиа-план направлен на получение наилучшего сочетания средств массовой информации на основе продолжительности воздействия сообщений, географического и социологического охвата. Количество повторений - это гарантия воздействия сообщений и хорошее запоминание. Фактически, существует множество возможных медиапланов, между которыми агентство и рекламодатель должны выбирать по взаимному согласию. Окончательный медиаплан будет остановлен в соответствии с тем, что когда-либо проводилось в конкурсе, временное привлечение одного СМИ к другому (в период выборов медиа-дисплей захламлен граффити и пиратской рекламой) , и эта часть «шестого чувства», незаменимая в рекламе.
Ежедневная пресса
Журналы
Бесплатная пресса
2- Телевидение
- Привилегированные носители для больших продуктов Потребление
- 32% инвестиций, произведенных в СМИ Массы
- Можно отличить:
- Частные или общественные каналы общего пользования: разные цели между днями недели и Часов
- Специализированные каналы (Canal +, кино, планета): более точные аудитории.
- Локальные каналы: ограниченное число.
| рекламные ролики | Сообщение от 5 до 30 секунд с реальным Творческие возможности | |
| Спонсорство | - Рекламодатель связывает свой бренд с телевизионной программой - Точная регулировка этой формы Рекламы | |
| Рекламный ролик | - с 1995 появились длинные ролики (от 2 до 3 минуты) - Стиль «репортаж», интервью - Показать подробно элементы и выгоды от продукта | |
|
Преимущества | Недостатки | |
| - Очень большой аудитории - Влияние Важно - Национальный географический охват и/или Региональной - Модернизация в ситуации Продукта - Мощные средства массовой информации и Известность - Сильный эффект Демонстративное - Быстрое проникновение Домов - Общественная лояльность к каналу или трансляции
| - Очень высокая стоимость, особенно если вы выбираете ваш ломтик Расписание - Время бронирования и творения Длинные - Правила для некоторых продуктов - Насыщенность (zapping) - Суматоху СМИ с низкой запоминанием - Селективность Низкой | |
1. Телевидение теперь становится селективным средством (тематические каналы)- Конкретная аудитория
2. Увеличение почасовых диапазонов (с 5 утра до 3 или 4 часа Утро)
Радио
1. Более 86% людей в возрасте старше 15 лет слушают Радио
2. Каждое утро в 7:00 утра, 12 000 000 люди слушают Радио
3. Представляет около 8% инвестиций, сделанных в СМИ Массы
Несколько семей Радио
| Частные местные радиостанции | - Разрешено в 1982 - Открыта для рекламы в 1984 | ||
| Периферийные радиостанции | - Старые радиостанции имеют репутацию Высокой - Зоны прослушивания для некоторых Региональной : RMC, RTL - Некоторую взаимодополняемость Слушания по социально-экономическим категориям (RTL: домохозяйки и работники, Европа 1: мужчины и Кадры).. | ||
| Радио Франция | - Национальные станции (ВР, Франция Культура, Франция Info, Франция Интер) непосредственно контролируется государство. - Они не принимают рекламу, кроме коллективной рекламы и совсем недавно, Спонсорство или Патронажем. | ||
Преимущества
Недостатки
- Время обработки коротких сообщений и сокращение времени бронирования
- возможная и быстрая модификация сообщения
- хорошо адаптированы к продвижению и созданию трафика в торговых точках
- более низкая стоимость
- хорошая географическая избирательность
- хорошее проникновение
- Быстрое проникновение в домов
4) АФИША (или наружная реклама)
- привилегированные СМИ крупных дистрибьюторов (carrefour ...)
- составляет около 15% инвестиций, сделанных в средствах массовой информации
основные категории:
- 4X3 широкоформатный дисплей (агломерации и основные магистрали)
- транспортная афиша (метро, автобус…)
- мобильный афиша (знаки на транспортных средствах в крупных городах)
- различные: электронные и световые дисплеи, на кадди ...
| преимущество | Недостатки |
| большой географический охват | • Отвлеченная аудитория настолько низкая |
| - скорость выполнения - визуальный захват внимания и простота запоминания - географическая избирательность и гибкость с течением времени (7, 10 или 14 дневных периодов) - взаимодополняемость рекламных акций - хорошая социально-демографическая избирательность (молодые люди и более высокие и географические социальные категории) - повышенное внимание зрителя; пленный, доступный - возможное распространение длинных сообщений - •рекламирует запрещенные зоны на телевидении | - не очень избирательный по социально-профессиональным категориям, возрасту или полу - невозможность оценивать продукт демонстрацией - это эфемерно: менее 1% инвестиций - Неистовые медиа : Две сети: схема A (UGC), Médiavision (Gaumont) - СМИ с низким уровнем участия - небольшая гибкость использования - относительно небольшая аудитория - затраты на производство и достижение высоких сообщений - сильные сезонные колебания - потребность в сильном творчестве - невозможность аргументации, если плакат не поможет пройти время (метро, станция ..) |
5) Кино
| Преимущества |
|
| · Наибольшая память всех медиа Гибкость использования Более качественный контакт Точная географическая селективность | · Аудитория (15/35 лет) запрещает некоторым рекламодателям Низкий охват Аудитория слишком специфическая Важные технические затраты Низкое повторение (ODV / ODE |
6) Интернет, новый медиа
Как? не важно, есть профессионалы, которые вполне компетентны сделать сайт. Единственный вопрос, который нужно задать, когда мы хотим приблизиться к этому средству, — это: кто входит в сеть и кто является нашей целью? Потому что 90% серферов работают только на 10% сайтов.
|
Воздействие по 3 осям | |||||||||
| афиша |
TV | радио | пресса |
Магазин |
Кино | ||||
| Axe cognitif: faire savoir | ++ | +++ | + | ++ | +++ | ++ | |||
| Эмоциональная ось : делать чтобы любили | + | ++ | + | + | ++ | ++ | |||
| ось поведение : сделать покупку | + | ++ | ++ | ++ | + | + | |||
|
|
Медиа |
Внимание |
Сувенир |
| |||||
|
Кино | 85% | 70% | |||||||
| TV | 40% | 15% | |||||||
|
Пресса | 30% | 10% | |||||||
|
Радио | 20% | 5% | |||||||
Средства знания средств массовой информации
В зависимости от носителя и носителя, исследования могут измерять:
- количественные характеристики (аудитория, время прослушивания, частота ...)
- качественные характеристики (поведение посещаемости, степень внимания)
| Исследование | примеры |
| ежедневные измерения аудитории разных медиа | Расследования Медиаметри (Медиамат для телевидения, 75 000 радио, 75 000 кинотеатров, кабель Audi). |
| аудиторий и структуры слушаний в соответствии с социально-демографическими критериями (возраст, секс и т. д.) | Обзоры C.E.S.P. (Рекламные СМИ Учебного центра) |
| Периодические оценки инвестиций, сделанных в средствах массовой информации | Ipsos Advertising Market Observatory, Media, Insight Ipsos Media, Отчет SECODIP |
| Общая сумма (и разбивка по средствам массовой информации) кампаний реклама конкурентами | Рекламная подача SECODIP |
| Изучение поведения СМИ, определенных аудитории | Исследование Pluri-Média в Médiamétrie на аудитории от 8 до 19 лет. |
Целевая аудитория
Это важная ссылка, которая определяет качество медиа-подхода:
Нет жизнеспособной стратегии СМИ без определения соответствующей цели. Действительно, это цель, которая по своим размерам и однородности:
- условия бюджета. Очевидно, что эффективное покрытие всех домохозяйств дороже, чем эффективное покрытие городских и молодых домохозяек.
- Определяет исключение определенных медиа: кино можно исключить, чтобы охватить более 65 лет, но, конечно же, не менее чем за 25 лет. Телевизор не позволяет увеличивать давление на регион.
- Преднамеренное давление рекламы на одного человека: аудитория, пере экспонированная на носитель (и, следовательно, вероятно реклама, особенно конкурентов) требует большего повторения, чем неэкспонированная аудитория. Точно так же покупатель, которого нужно завоевать, дороже, чем клиент для поддержания.
Раньше мы выделяли два типа аудитории: аудитория маркетинга и аудитория коммуникации. Медиа планирование вводит третью: аудитория СМИ: в нее входят все те, от кого средства массовой информации и средства массовой информации должны передавать сообщение. Аудитория средства массовой информации может быть определена как подмножество аудитории коммуникации, поскольку часть целевой аудитории может быть через носитель, а другая - средствами массовой информации.
Выберите и опишите соответствующую аудиторию. Цель СМИ должна быть адаптирована к средствам рекламодателя, его маркетинговой проблеме, его коммуникационной стратегии. Сотрудники брифинга должны быть соответствующим образом представлены соответствующим образом.
Бюджет
Чаще всего уровень бюджета определяется рекламодателем. Выбор средств массовой информации и средств массовой информации, очевидно, влияет на стоимость покупки пространства, а также на технические затраты, стоимость производства сообщений сильно варьируется в зависимости от выбранного медиа ... В брифинге для СМИ указывается:
- если бюджет предопределен; его компоненты, которые исключают / включают в себя: налоги, объем технических затрат, способ покупки места и вознаграждение агентства, возможные резервы, возможный ключ распределения в то время.
- Если необходимо определить бюджет, реалистичный диапазон инвестиций или коэффициент инвестиций, выраженный в процентах от оборота рекламодателя, его рынка ...
Период действия:
В целях информирования о выборе наилучшего периода деятельности СМИ мы укажем на брифинге:
- сезонность продаж,
- период предыдущих кампаний (если применимо),
- периоды действия основных конкурентов,
- продолжительность действия (запланированного для нашей кампании),
- дата начала.
Элементы копирования:
Если это уже было установлено, стратегия копирования (стратегия создания) должна быть прикреплена к брифингу. По крайней мере:
- характер обещания и поддержки этого обещания,
- планирование создания и производства сообщений,
- формат сообщения, который можно рассмотреть.
Плановая рекламная деятельность:
Это должно предоставить информацию о характере распределения, ожидаемой роли дистрибьюторов, планируемых с ними мероприятиях ...:
- должна ли кампания в СМИ поддерживать эту деятельность?
- виды продвижения,
- график запланированных рекламных акций,
- где это применимо, действия по связям с общественностью.
конкуренция
По мере того как он выходит из фрилансера SECODIP (trimedia), а также экранных и киношпингов:
- общая сумма в предыдущие годы,
- разбивка по средствам массовой информации
- хронология кампаний конкурента
Процесс медиа планирования:
- когда медиа-стратегия должна быть представлена рекламодателю,
- дата представления медиаплана
d) Четвертый принцип: исключить невозможные средства массовой информации
На стартовой линии все носители должны считаться равными, но не все являются бесплатными
а. Юридические ограничения:
Первый фильтр является результатом регулирования. Например, реклама по-прежнему запрещена для многих секторов по телевидению. Иногда реклама определенных продуктов запрещена или строго ограничена для нескольких носителей.
b. Крайние сроки бронирования :
Второй фильтр является результатом доступности средств массовой информации, то есть от свободного места до покупки, поскольку он ранее не был зарезервирован другим рекламодателем. Крайние сроки бронирования очень варьируются от одного носителя к другому, но также зависят от носителя.
Среднее время бронирования
• Журналы: черный и цвет: от 3 до 4 месяцев
• Ежедневно: черный: 3 дня Цвет: от 3 до 8 дней
• Дисплей: очень переменный в зависимости от носителя. В целом: от 4 до 5 месяцев
• Радио: в зависимости от времени, периода, дня: от 48 часов до трех месяцев
• Кинотеатр: 2 недели
• TV: бронирование: ¾ месяца до этого. Затем изо дня в день оптимизация
с. Время изготовления:
Третий фильтр является результатом чисто технических задержек при составлении сообщения либо из-за агентства и рекламодателя, либо из-за средств массовой информации.
- производственные сроки, которые поступают от агентства: это те, которые необходимы для съемки, съемки фильма, редактирования саундтрека ...
- предельные сроки производства, связанные с носителями: те, которые необходимы для печати (печать, отображение), распределение между кинотеатрами фильмов ...
e) Пятый принцип: оценить доступные средства массовой информации
Это сравнение для оценки способности средств массовой информации доступны для:
- передать сообщение в своей полноте
* передавать сообщение
(коммуникативные критерии) - улучшить сообщение
- достиг аудитории
* Покрытие цели - фактически
(маркетинговые критерии) - экономичным способом
А. Передача сообщения
Принципы веб-коммуникации
* Интеграция с редакционной анимацией, чтобы укрепить ее аудиторию => разоблачить пользователей в местах пересечения аудитории
* 2 события (10 и 11 ноября).
* интервью с 12 ноября по 31 декабря
* 1 день события (12 ноября).
* набор с 17 ноября по 7 декабря
15 декабря на 31 декабря
15 дней в jan.04
Дни проведения творчества
* Доставить в течение 24 часов максимум контактов (pap) в форматах, влияющих:
- Уголки + полная мантия (yahoo)
- Вспышка прозрачная + skycraper (wanadoo / вот и все)
- Прозрачная вспышка + угол (Lycos)
- Прозрачная вспышка + булыжник (метический)
- Прозрачный Flash + баннер (M6 / Skyrock)
- Угловой (MNS / Free / Fun)
- Межстраничный сайт (клубный интернет / kelkoo / tiscali / M6 ...)
- Продвижение на домашних экранах и разъединения (Aol)
Использование проверенных форматов для обеспечения веб-воздействия и видимости, а также оптимизации кликов
Выступление на рандеву ...
* Коммуникация предложения:
- выпущено 234 млн. ПД
- 85,4% охвата пользователей Интернета 15/34 года
- 12,3 повторения (6 / ставка)
-1,050 ВРП интернет
* Коммуникация городских игр
- Выпущено 142 миллиона PAP
- 66,3% охват интернет-пользователей 15/34 года
- 7.3 повтор
- 480 GRP интернет
III - ОЦЕНКА МЕДИА ПЛАНА
Меры по оценке эффективности медиаплана многочисленны и различны. Чтобы лучше рассмотреть их, мы сделаем теоретический подход к понятию управления эффективностью, а затем покажем, как применяются меры по повышению эффективности.
Признание
Оценка атрибуции: сообщение представляется респонденту без знака и / или без важного элемента сообщения, и его просят передать его рекламодателю, другими словами, это процент людей, которые правильно приписывают кампанию бренду. Оценка путаницы: атрибуция других брендов. Интересно узнать, какие из них. Оценка утверждения: это процент людей, имеющих много, немного, а не как сообщение.
Оценка стимула покупки: «Эта кампания заставляла вас покупать продукт? ». Результаты следует интерпретировать с осторожностью.
Оценочный балл или оценка читаются / видны: представляя всю рекламу респонденту и спрашивая, видел ли он его или читал.
Метод Stratch (США):
Опрос проводится с выборкой из 200 человек. Респонденты в течение десяти дней провели проверку, которая должна быть проверена.
Интервьюер просматривает журнал с респондентом, за страницей и просит его указать объявления, которые он помнит. Тот же собеседник может таким образом идентифицировать сотню объявлений. Чтобы избежать смещения из-за порядка представления, опрос начинается со страницы, выбранной случайным образом.
В зависимости от уровня распознавания мы можем вычислить:
- оценка наблюдения (необработанное распознавание): то есть процент читателей, которые говорят, что видели объявление.
- Оценка ассоциации: то есть процент читателей, которые идентифицируют рекламодателя.
- Показатель чтения: то есть процент читателей, которые говорят, что читают половину того, что было написано.
Stratch публикует средние баллы (по размеру объявления, по типу визуального), используемые в качестве стандарта сравнения для тестируемого сообщения.
Этот метод сомнительный. Нет ничего, чтобы проверить, что собеседник действительно видел сообщение или видел его в рассматриваемой среде.
Измерение аффективного ответа:
Аффективный ответ возвращается в домен, а не в распознавание, а в чувствах, ссылках, намерениях, суждениях по отношению к знаку.
-тмеры отношения: они могут быть сделаны через шкалы отношений. Эти шкалы могут быть в различных формах, например, Likert и Osgood предлагают шкалы, которые структурированы следующим образом:
- Ликерт: предлагает уменьшающуюся шкалу для измерения отношения аудитории.
 |  |
Osgood : тем временем предлагает более простые масштабы, которые выглядят следующим образом:
 |  |
 |
0 10
- одобрение тесты: Аккредитация - это то, что делает сообщение приятным, очаровательным и привлекательным.
Респонденту предлагается сказать по каждому объявлению, нравится она ему или нет. Таким образом, можно рассчитать оценки утверждений (в процентах от людей, которые считают, что сообщение приятно видеть или слышать) положительные и отрицательные, которые будут сравниваться со стандартами. Таким образом, мы можем сказать, что тесты на одобрение позволяют узнать, нравится ли сообщение публике
Идентификаторы изображений: изображение представляет собой набор представлений и ассоциаций, прилагаемых отдельным лицом к продукту, бренду, компании, индивидууму ... 1 мы различаем:
- воспринимаемый образ: это обычное значение. Изображение, воспринимаемое мишенью, предназначено для специалистов по маркетингу или коммуникации, которые имеют отношение к изображению.
- Желаемый образ: в маркетинге желаемое изображение является синонимом позиционирования: стратегическое желание изменить воспринимаемый имидж, чтобы позиционировать его именно в умах цели и отличить его от конкуренции.
- Исходное изображение: это образ, который, как считается, имеет со своими клиентами, его поставщиками, его персоналом и т. Д. мы часто ошибаемся в отношении собственного образа. Поэтому интересно измерить промежутки между этими тремя изображениями.
Институт Ландора дает пять рекомендаций для создания сильного образа:
- высокая вовлеченность,
- качество продукции,
- долговечность бренда,
- инвестиции в коммуникации,
- личность бренда
Пример измерения изображения
Чтобы проверить его, сначала измерьте степень знакомости, используя масштаб, подобный этому:
 |
На втором этапе мы стремимся измерить отношение цели по следующей шкале:
 |
• Шкала предпочтений может быть установлена для измерения намерения респондента приобрести:
Меры, преднамеренные для покупки 1: это включает в себя просьбу к ответчику, намерен ли он купить продукт или попробовать его в ближайшее время. Намерения о покупке можно измерить по шкалам вероятностей покупки:
Пример: если собеседник хочет измерить намерение купить мебель для гостиной, он может действовать следующим образом:
Вы собираетесь изменить свою гостиную в ближайшие шесть месяцев?
 |  |  |
Когда дело доходит до измерения намерения приобрести текущие товары, можно использовать пятиточечные шкалы:
Я обязательно куплю 1
Я, вероятно, куплю 2
Я не знаю, буду ли я покупать 3
Я, вероятно, не куплю 4
Я, конечно же, не буду покупать 5
Измерить ответ:
Невозможно установить прямую связь между рекламой и покупкой. На поведение покупателей может влиять либо окружающая среда, либо действие конкурента или других переменных маркетингового микса ...
Были разработаны инструменты для измерения влияния рекламы на поведение покупателей.
- Панели: потребительские панели и клиенты позволяют следить за развитием продаж с течением времени в соответствии с эволюцией предложения и рекламным давлением.
Nielsen's Scan 7000 - это потребительская панель из 7 000 домашних хозяйств, представляющая население крупных и средних розничных сетей, что объясняет покупательское поведение и влияние предложения на поведение потребителей. Это позволяет следить, прохождение отметки к ее конкурентам, потоки, происхождение и назначение покупок, близость между отметками и людоедством.
- исследования медиа-продуктов: они сравнивают степень воздействия на СМИ с продажей продукта. Эти исследования основаны на предположении, что только степень воздействия сообщения оказывает влияние на продажи. Тем не менее, вполне вероятно, что за пределами рекламы реклама различного поведения приводит к поведению потребителей, к разному образу жизни.
- тестовые рынки: они состоят в запуске нового продукта или новой коммуникационной кампании в географически ограниченной области и в реальных условиях. Цель тестовых рынков - измерить реакцию потребителей и дистрибьюторов на новый продукт, а также оценить потенциальный рынок. Мы можем упомянуть тестовый рынок
ERIM от Nielsen, что позволяет измерять с панели из 6000 человек, сгруппированных вокруг 9 супермаркетов или гипермаркетов по всей стране. Покупки этих потребителей регистрируются в коробках, оборудованных сканерами. Это позволяет измерять, среди прочего, навыки приобретения и количество потребителей, которые пробуют продукт.
Методология, преимущества и ограничения пост- тесты:
Пост-тесты должны проводиться систематически с использованием той же методологии, чтобы делать полезные сравнения от одной кампании к другой. Обязательно выполните пост-тесты одновременно. Пост-тесты, сделанные один раз, через неделю после окончания кампании, в другой раз через месяц после кампании, дают результаты, едва сопоставимые с учетом недостатка.
Преимуществами посттестов являются их скорость и простота внедрения, их низкая стоимость по сравнению с проблемами связи и общим бюджетом кампании, международной стандартизацией критериев оценки.
Пост-тесты имеют ограничения, которые необходимо учитывать при интерпретации результатов. Плохая кампания может иметь хорошие оценки, атрибуции и утверждения. Реклама видна, нравится, но она не продается. Это может быть связано, например, с плохим позиционированием или эстетически приятным созданием, которое служит бренду.
С другой стороны, кампания с очень плохими оценками после тестирования, вероятно, будет неэффективной на коммерческом уровне, за исключением конкретного случая, когда коды являются очень инновационными. Они могут беспокоить потребителей. Оценка удара высокая, но оценка утверждения низкая. В таких случаях нужно иметь мужество сохранять и не подчиняться диктату результатов исследований.
C) Внедрение мер по повышению эффективности
Это видно, как измерять влияние рекламы, передаваемой через различные медиа.
Измерение эффективности телевидения:
Телевидение, безусловно, является самой известной средой публики. Инвестиции растут по телевидению с увеличением конкуренции, что можно наблюдать как на уровне продуктов, так и на уровне телевизионных каналов. Важность подданных сумм и конкретный характер телевидения привела к развитию измерения аудитории. Существует несколько типов аудиторий:
- совокупная или ежедневная аудитория: это общее количество зрителей, которые смотрели телевизор не реже одного раза в неделю.
- Мгновенная аудитория или аудитория на четверть часа.
- Средняя аудитория или регулярные привычки: которая состоит из всех людей, которые заявляют, что хотят смотреть телевизор каждый день или почти.
- Средняя аудитория: она состоит из числа лиц, слушающих определенный период.
- Общая аудитория: это средняя кумулятивная аудитория, то есть среднее количество зрителей, настроенных независимо от времени и продолжительности прослушивания.
Для измерения аудитории используются два метода. Мы можем использовать:
- Методы запоминания: в этом случае опросы проводятся дома или по телефону, лицом или с помощью ноутбука, заполненного зрителем.
- Автоматические методы измерения: которые относятся к заданию и включены ли они или нет. Это, в частности, аудиометр, используемый во Франции институтом Médiatry, который состоит из подключения устройства к телевизионному приемнику (или видеомагнитофону) и который автоматически записывает движения, которые влияют на телевизор, с именами прослушивали каналы. В свою очередь, эти контрольные точки подключаются к центральному компьютеру, на который они отправляют свои данные по телефону или по специальной линии, и, таким образом, прослушивает телевизор в домашних хозяйствах, представленных на представительной панели.
Измерения эффективности пресса:
Пресса остается наиболее используемой средой из-за ее разнообразия и периодичности, формата, тем и областей распространения ...
Эффективность рекламы посредством поддержки прессы измеряется различными показателями, которые:
- скорость обращения: что соответствует среднему числу лиц, прочитавших одну и ту же копию номера. Например, если общий тираж газеты составляет 10 000 экземпляров, а читатели последних 7 дней недели - 50 000:
Скорость циркуляции = 10 000/5000 = 2
- уровень проникновения: это процент читателей или слушателей, рассчитанный по отношению к общей численности населения или субпопуляции. Например: проникновение заголовка
Télé-Magazine для детей от 15 до 20 лет:
Количество читателей титула от 15 до 20 / число лиц от 15 до 20 лет
- Опрос прессы-журнала: проводился 5 раз в год с 3000 разных людей для каждой волны. Это делается путем анкетных опросов и включает вопрос о привычках чтения, вопрос о дате последнего чтения и вопрос об источнике последнего номера.
- Мультимедийный опрос: он характеризуется продолжительностью (10 месяцев) выборкой из 2 000 опрошенных, разделенной на 10 волн опросов, эталонная популяция 6 лет и старше с периодичностью каждые 2 месяца и количественную и качественную информацию.
Мера эффективности радио:
Радио - это медиа, которая является немного создателем образа, и внимание слушателя не всегда завершено. Тем не менее, это позволяет количественную селективность, измеряемую проникновением (процентной доли населения, затронутого поддержкой) в зоне охвата, и качественной селективностью, которая производится по станции, по программе, по расписанию, по полу, по возрасту и среда обитания. Эффективность рекламы на радио оценивается в зависимости от важности аудитории, для измерения этой эффективности, мы полагаемся на ряд показателей, таких как:
- совокупная аудитория: количество или процент разных людей, которые слушали станцию в течение заданного периода (от 5 до 24 часов) независимо от продолжительности прослушивания.
- Регулярная аудитория: количество постоянных слушателей, которые слушают радио каждый день или почти.
- Длительность прослушивания слушателем: это среднее время, затраченное (выраженное в минутах), прослушивание станции слушателем этой станции.
- Средняя четвертьчасовая или средняя мгновенная аудитория: это группа людей, слушающих в среднем станцию в течение заданного периода.
- Объемная доля прослушивания радио или аудитории, или доли рынка: это соотношение между суммой индивидуального времени прослушивания станции и суммой времени прослушивания всех станций запутался.
Библиография
F.G Lemoine «Коммерческие и рекламные исследования», теория и практика, Том 2: рекламные исследования, издание: Techniplus 1993. Paris.
Лендревье Броханд «Публикатор», издание: Dalloz 2001.
Линден Лендреви «Меркатор», 5-е издание 1997.
Филипп Пико «Действие коммерческого применения», издание: Breal 1994.
Котлер и Дюбуа «Маркетинговый менеджмент», издание: Publi-Union 1997.
Alaoui Ismaiili, маркетинговый курс, 2-й год технического общения и маркетинга.
Джоселин Д. Перро и Денис Петтигрю: «Обзор мер эффективности рекламы, используемых в рекламных агентствах Квебека, французский маркетинговый журнал № 166.
Реми Пьер Хедэ «Публичность 101 вопрос ответы», издание: Eyrolles 1990.
Финальный тезис, «Эффективность рекламы», студент 4 курса Высшей школы бизнеса и информатики, специальность: маркетинговая коммуникация.
Тьерри Фабр «медиапланирование», что я знаю? , издание: University Presses of France, 1992.
I- МЕДИЯ СТРАТЕГИЯ
A - ПОДХОД КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
Стратегия коммуникации как вариация общей стратегии компании является обязанностью рекламодателя. В основе любого рекламного мероприятия обязательно маркетинговые рассуждения. Цели рекламы (например, репутация), позиционирование рекламы (имидж бренда) — это только верный перевод с точки зрения коммуникации, целей и маркетингового позиционирования.
Миссия агентства связи заключается в разработке и выполнении рекламных акций в соответствии с маркетинговым решением рекламодателя. Эта оперативная коммуникационная программа обычно называется стратегией коммуникации. Неподходящий термин, обычно используемый и который можно объяснить реальной практикой актеров. Многие компании, и, в частности, МСП, используют рекламу, не имея явного стратегического маркетингового подхода. Агентству связи при анализе проблемы связи, которая ему поставлена, часто приходится идти вверх по течению и указывать с рекламодателем определенное количество пунктов, относящихся к стратегическому подходу. В результате рекомендация агентства разъясняет коммуникационную стратегию рекламодателя.
1) последовательности решений
Стратегия коммуникации формализует основные решения по достижению целей и основные средства их реализации:
• Чего мы хотим достичь?
- Каковы цели?
- с какой аудитории?
- с какими ограничениями, бюджетом, временем ...?
• Как мы туда доберемся?
- с какими средствами коммуникации, в СМИ и в не СМИ ?
- с какой креативной стратегией?
- с каким распределением ресурсов на разные программы?
- с каким календарем?
Для этого мы продолжаем поэтапно:
1 ° Мы начинаем с маркетинговой стратегии, так как сообщение находится на его службе. Следует помнить, что общение является одним из маркетинговых миров 4P: продукт, цена, место, продвижение.
Напоминание разделов маркетинговой стратегии:
• Маркетинговые цели
• Аудитория
• Позиционирование
• План маневрирования:
- Выбор элемента управления: цена, связь ....
- Разработка маркетингового комплекса.
2 ° Проводится диагностический анализ бренда, его прошлое общение и конкурентов.
3 ° Мы прекращаем коммуникационную стратегию.
4 ° Мы определяем различные рекламные программы, стимулирование сбыта, прямой маркетинг ... которые составляют выбранную коммуникационную смесь.
5 ° Эти программы реализуются комплексно.
6 ° Результаты проверяются, и при необходимости изменяется любая часть плана связи.
Эти различные шаги показаны на рисунке ниже.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МЕДИА
 |
СТРАТЕГИИ
 |
 |
 |
 |
 |
 | |||
 | |||
 |
 |
 |
 |
 |
 | |||
 | |||
 |
 |
2) Этапы стратегии коммуникации :
Стратегия коммуникации дает определенный уровень ответственности как агентству, так и рекламодателю:
Дата: 2018-12-28, просмотров: 231.
