- постановка задачи,
- внутренняя и внешняя диагностика компании (возможности и угрозы окружающей среды, сильные и слабые стороны компании),
- определение целей и маркетинговой стратегии,
- определение целей коммуникации,
- составление рекламного позиционирования,
- определение Аудитории,
- оценка бюджета,
- творческая стратегия,
- медиа-стратегия.
Ответственность агентства
Организация агентства рассчитана на две ключевые функции: консультирование рекламодателя и создание сообщения.
3)Природа и категории целей коммуникации
- Характер целей
цель:
Цель указывает, к чему вы хотите добраться, и от кого. Например:
- Повысить репутацию продукта с назначающими препаратами.
- Умножьте возможности потребления, продвигая новые виды использования продукта.
- Увеличьте количество, потребляемое обычными покупателями.
- удлинить сезон потребления
- Омолаживайте стареющий бренд и привлекайте молодых потребителей.
Доля:
Цель коммуникации всегда должна быть зашифрована. Например: увеличение спонтанного осознания бренда от 30% до 50% среди молодежи.
Крайний срок:
Мы часто говорим, что хотим достичь (намерения), укажем предельные сроки, но мы
Часто «забывают» формулировать цели коммуникации количественно, потому что это сложно и влечет за собой ответственность. Однако, если мы не укажем «количество», которое мы достигнем, мы не сможем эффективно оценить эффективность рекламных акций.
Слава:
Показатель осведомленности о бренде - это процент людей в данной аудитории, которые:
- знает наличие знака,
- знает, кроме того, категорию продуктов или сектора экономики, к которым она принадлежит.
Пример. Я знаю бренд KIA, и я знаю, что это бренд автомобиля.
Изображение:
Это набор представлений и ассоциаций, прилагаемых отдельным лицом к продукту, бренду, компании ...
Категории целей коммуникации
1- когнитивный этап
• Осведомленность (знание бренда
• Осведомленность о существовании продукта
• Знание продукта
2- эмоциональный этап
• Привлекательность для продукта и бренда
• Влияние на изображени 2 делать чтобы его любили
• Предпочтение для продукта, для бренда
3- конвативный этап
• Осуждение (намерение покупки) 3 делать чтобы действовали
• Покупка
4) Содержание маркетинговой коммуникации:
продуктовая коммуникация и корпоративная коммуникация
В маркетинговой коммуникации «источником» является компания, а «ресиверы» — это разные аудитории, на которые она стремится влиять, первая из которых, как правило, является ее потенциальными клиентами. «Векторы» коммуникации очень многочисленны: СМИ,и вне СМИ ... что касается сообщений маркетинговой коммуникации; они могут иногда относиться к одной (или более) продуктам компании (это называется «коммуникация продукта»), иногда все предприятие (это называется институциональная или корпоративная коммуникация)
 |
Корпоративная и продуктовая коммуникация
| |||
| |||
Продвижение продуктов и услуг компании продвижение компания
примеров
- Когда Danone рекламирует Danette или Danino, это коммуникация продукта, но когда он объявляет о создании Института здоровья Danone, он делает корпоративная реклама.
- Когда банк рекламирует новый тип инвестиций, который он предлагает общественности, это коммуникация продукта, но когда он проводит кампанию, чтобы убедить общественность в том, что она современна и динамична, это корпоративная реклама.
5) Цели коммуникации:
Эти различные цели могут быть сгруппированы по четырем категориям
| |||||||
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
Коммуникация не может быть разработана полностью независимо для каждого из этих четырех типов аудиторий.
Общение может выходить далеко за рамки контекста, в котором оно написано. Когда Мишлен одновременно объявил хорошие финансовые результаты и план сокращения трудовых ресурсов для улучшения своей прибыльности в долгосрочной перспективе (финансовая коммуникация), это вызвало внутренний переполох, несмотря на попытки лидеров объяснить (внутренняя коммуникация), прежде чем стать национальное дело с позициями, занятыми правительством и политическим классом. Финансовая коммуникация стало внутренним (непроизвольным) сообщением, а затем (непроизвольным) общественным общением. Это может иметь коммерческие последствия, например, если это вызвало бойкот бренда.
Принципы оценки
Прежде чем внедрять коммуникационную стратегию и трансформировать основные идеи, содержащиеся в ней, в оперативную программу, целесообразно проверить, что эта стратегия «хорошо в дороге», то есть она уважает основополагающие принципы здравого смысла и опыта. Их восемь. Стратегия коммуникации должна удовлетворять всем этим. Это необходимые условия, но недостаточно для эффективной коммуникации.
Существование
Существует много стратегий, которые на самом деле не существуют, поскольку они не сформулированы в письменной форме и не согласованы в плане, утвержденном корпоративным персоналом.
Сразу скажите, сразу забыли. Поэтому коммуникационная стратегия должна быть написана, распространена и принята всеми теми, кто непосредственно заинтересован, у рекламодателя и в агентстве.
непрерывность:
Одним из важных качеств стратегии является то, что она должна была продлиться, а затем выдержать нормальную эволюцию рынка, конкуренцию или распространение.
Ясность
Хорошая коммуникация понятна. Он основан на прочных, простых идеях, которые имеют логические связи между ними.
Реклама, которая требует нескольких страниц презентации, не имея возможности определить основные моменты, вокруг которых мы можем все заказывать. Вероятно, это приведет к запутанным действиям.
Дифференциация
Стратегия коммуникации не должна стремиться к оригинальности любой ценой, но она должна позволять четко отличать общение от конкурентов. Это должно трансформироваться в специфическое для бренда выражение. Речь идет о рекламном коде марки. Он дает ему свою индивидуальность, утверждает свою личность, определяет его, в глазах потребителя, неповторимый характер.
Реализм
Общение может быть очень выгодным, но вы должны знать, чтобы не требовать больше, чем это можно разумно сделать.
Склонение
Стратегия коммуникации должна быть:
• Уклончивость в соответствии с различными формами коммуникации: ее принципы должны применяться не только к рекламе, но и ко всем другим формам общения.
• Снижение в зависимости от средств массовой информации: стратегия должна быть адаптирована ко всем средствам связи (телевидение, радио, ...)
• Снижается в зависимости от рынков, стран, конкуренции.
• Уклончивость по целому ряду продуктов или видов деятельности
Интеграция
Стратегия коммуникации не выражается единообразно. Он использует различные средства (средства массовой информации, средства массовой информации). Поэтому он должен извлечь выгоду из основной цели и найти счастливую среду. Различные выражения бренда, продуктов и их представители (продавцы, менеджеры ...) должны быть последовательными и играть в синергии. Коммуникация должна быть интегрирована.
Внутренняя приемлемость:
В стратегии должны быть указаны принципы действия, которые должны быть полностью поняты и приняты предполагаемыми потребителями. Также необходимо беспокоиться о чувстве внутренней общественности компании (персонала, профсоюзов ...)
7) Бюджет коммуникации
Нет уверенности в отдаче от инвестиций в рекламу и коммуникации. Поэтому нет идеального метода для определения бюджета. Мы все еще можем быть уверены в отсутствии эффекта на рынке, если он слишком слаб. Методы расчета, используемые для определения бюджета связи:
• Используйте излишки наличных средств: у нас есть средства, и мы их используем
• Процент от текущих продаж или фиксированной суммы за проданную единицу,
• Процент от прогнозируемого дохода или фиксированной суммы на прогнозируемую единицу. Проценты сильно различаются: в крейсерском режиме они составляют от 2 до 5% от продаж, в период запуска они могут увеличить до 9 или 10% прогнозируемого оборота в течение двух или трех лет. Они также могут сильно варьироваться в зависимости от филиалов (они могут достигать от 10 до 20% продаж в случае предметов роскоши). Эта система процентных ставок не является гибкой во время непредвиденных соревновательных атак.
• Еще один более тонкий метод: доля голосов. «Доля голосов» - это процент, который представляет инвестиция, по сравнению с общими инвестициями отрасли.
• Другой метод: задачи и задачи. Инвестиции, рассчитанные в соответствии с задачами, выполняемыми для реализации маркетингового плана.
• Самая разумная и самая профессиональная система объединяет две. Она заключается в том, чтобы в первую очередь рассчитать уровень рекламного давления, применяемого конкурентами. Мы принимаем рыночную долю каждой компании на этом рынке и сравниваем ее с долей голоса. «Нормальный» коэффициент равен 1: той же доли рынка, той же доли голосов. Ниже 1 есть рекламное пониженное давление. Более 1 имеет избыточное давление. Можно установить низкий уровень рекламного давления по нескольким причинам. Мы лидер
мы выходим на рынок другими способами, чем медийная реклама ... Мы также можем установить высокий уровень давления: у нас есть отсрочка, особенно в славой, у нас есть амбиции на рынке (мы - претендент).
В любом случае, рыночная ситуация и уровень рекламных инвестиций брендов, которые там работают, предоставляют любому игроку диапазон того, что необходимо для инвестирования в игру, чтобы играть определенную роль.
Бюджет будет разделен между издержками производства, покупкой пространства, комиссией агентства, структурной коммуникацией и стратегической коммуникацией. Сумма бюджета структурной связи должна быть установлена прежде всего.
8) Условия для хорошей коммуникации
Существуют некоторые важные принципы хорошего маркетингового общения:
1) Не хочу говорить слишком много:
Одним из основных законов коммуникации является то, что чем сложнее сообщение, тем меньше вероятность его восприятия, понимания и сохранения его получателем. Менеджеры по маркетингу, которые проводят свои дни в своем бизнесе, заботясь о своих продуктах, часто склонны говорить слишком много об их корпоративном общении, как в своих продуктовых коммуникациях, и полагать, что их сообщения будут богатыми, плотными и разные, тем больше они будут интересовать их получателей. Они забывают, что люди - потребители, к которым обращаются их сообщения, насыщены информацией и сообщениями о продуктах, которые их не всегда интересуют. В результате они видят и сохраняют лишь небольшую часть сообщения, предназначенного для них. Они становятся все более избирательными, и эта тенденция возрастает, потому что количество информации растет очень высокими темпами: каждый марокканский, в среднем, проходит более трех часов в день перед телевизором! коммуникация всех видов, поглощающая способность людей остается очень ограниченной.
Чтобы сообщение было эффективным, оно должно быть простым, то есть содержать лишь небольшое количество информации, идей или аргументов.
2) Повторение и избыточность:
Мы должны постоянно забивать одно и то же сообщение, чтобы он мог навязать себя в чрезвычайно конкурентном мире.
Повторение — это прежде всего принцип рекламной коммуникации. Другие формы коммуникации, такие как общественные отношения, спонсорство, документация и т. Д. скорее действуют по принципу избыточности: мы говорим одно и то же в разных формах. Избыточность является основным принципом педагогики и, следовательно, общения. Он организован вокруг центральной концепции, в тысячу раз уменьшающейся: это позиционирование в маркетинге, польза для потребителя в рекламе. «Схема изображение» в корпоративной глобальной коммуникации.
3) Непрерывность и продолжительность:
Повторение и избыточность подразумевают, что каждый вписывает действия коммуникации в течение продолжительности. Крайне важна непреложность. Однако политика коммуникации часто имеет два недостатка:
- Инвестиции часто производятся в пригонки и запуски; они слишком разбросаны во времени.
- Позиционирование и обещания меняются слишком часто. Это частой и недопустимый дефект, который наблюдается у многих рекламодателей. Рекламодатели устают от общения быстрее, чем потребители. Им обязательно нужно научиться быть более терпеливыми.
Все прекрасные примеры успешного общения имеют общее достоинство непрерывности: одинаковое позиционирование, одно и то же обещание, тот же стиль, часто даже средства массовой информации и даже агентства.
Кампании меняются каждый год, но на самом деле они всегда одни и те же!
Непрерывность позволяет бренду вытеснить территорию связи. В этом пространстве бренд становится укорененным, даже если основное обещание не является оригинальным. Повторение маркирует территорию бренда.
4) Общая согласованность:
Сообщение, выданное компанией, как правило, многообразно. С одной стороны, это может касаться нескольких различных продуктов, а также всего предприятия (корпоративное общение); с другой стороны, он использует большое количество векторов: рекламу, связь с общественностью, спонсорство, а также упаковку продукта, рекламные операции, мерчандайзинг и т. д. необходимо обеспечить единство или, по крайней мере, согласованность испускаемых сообщений, которые должны быть конвергентными или взаимодополняющими, а не противоречивыми: корпоративное общение и созданные сообщения должны быть взаимодополняющими, должны дополнять или расширять медиа-рекламу, а рекламные операции не должны подрывать имидж бренда, который должен строиться другими средствами коммуникации. Важно обеспечить такую согласованность, что важно определить всеобъемлющую политику коммуникации в компании.
5) Обязательство истины:
Слишком часто мы считаем, что общение в целом и реклама, в частности, могут означать что угодно, при условии, что она завернута в фантазию, юмор или развлечения. Это правда, что сегодня потребители знают, как читать сообщения во вторую степень.
Обещание должно быть сильным: его форма может быть преувеличена, но она не может быть фундаментально ложной. Необходимо соблюдать тройное обязательство:
- истина продукта, то есть его существенная производительность.
- Истина компании, компания имеет идентичность, культуру, которую нельзя игнорировать. Можем ли мы обмануть время? к внешним целям: например, представляя «администрацию малого бизнеса» как «большую многонациональную гипердинамику». это, безусловно, будет плохо воспринято внутренней общественностью и распространением.
- Правда потребителей. Коммуникация должна адаптироваться к их основным ожиданиям.
B - Маркетинговая стратегия
Дата: 2018-12-28, просмотров: 224.
