НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобрете­ния. Женщина, "подновляющая лицо" у косметолога, не увидит ре­зультатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупа­тель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может по­высить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим опе­рациям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки по-

579

еле операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным сту­дентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повыше­ния степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка "Маджикисс" ("Волшебный поцелуй"), обслуживание "На красном ковре" (т.е. как высоких по­четных гостей), практикуемое авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнз", система аутогенной тренировки "Трансцендентальная медитация". В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от сво­его источника, будь то человек или машина, тогда как товар в мате­риальном виде существует независимо от присутствия или отсутст­вия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ан­самбля "Роллинг стоунз". Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Ос-монд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на "живом" выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Постав­щик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психо­терапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма "X. энд Р. Блок", расширив свою общенациональную сеть консуль­тантов по вопросам налогообложения.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в ши­роких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от време­ни и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стриж­ки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих слу-

580

жащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле "Мари-отт" посетителя должны встретить одинаково приветливые и услуж­ливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью систе­мы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных по­купок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием паци­ентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги суще­ствовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не проблема, ибо легко заблаговре­менно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предпри­ятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Существует несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса

1. Установление дифференцированных цен поможет сместить
часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди
примеров такого подхода — установление низких цен на пред­
вечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат ав­
томобилей в течение уик-энда.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада.
Фирма "Макдональдс" открыла службу завтраков под названи­
ем "Эгг Макмаффин", а отели стали предлагать программы
мини-отпуска на уик-энд.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополни­
тельные услуги в качестве альтернативы для ожидающих сво­
ей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для по­
сетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банков­
скому автомату.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введе­
ние систем предварительных заказов. Такими системами ши­
роко пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студен­тов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на

581