Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской дея­ тельности или прямом инвестировании за рубежом [10]. Каждый по­следующий стратегический подход требует принятия на себя больше­го объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представ­лены на рис. 19.2 с указанием вариантов возможных действий в ка­ждом конкретном случае.

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубеж­ном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт — это пассив­ный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортиру­ет свои излишки и продает товары местным оптовикам, представ­ляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предла­гать их как в модифицированном, так и в немодифицированном ви­де. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесе­ния минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинго-

564

ЭКСПОРТ

Косвенный

Через отечественного купца - экспортера Через отечественного агента по экспорту Через отечественную кооперативную организацию

Прямой

Через экспортный отдел , находящийся

В собственной стране

Через сбытовое отделение или филиал

За рубежом

Через коммивояжеров по экспортным

Операциям

Через зарубежных дистрибуторов или

Агентов

Рис. 19.2. Стратегии выхода на зарубежный рынок

вых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капи­таловложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собст­венным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетин­говые посредники — это отечественные купцы-экспортеры, отечест­венные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, соверша­ет меньше ошибок.