Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в прак­ тическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессио­ нально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, боль­ ницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, паде­ ния роста производительности и ухудшения качества услуг, все боль­ шее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитив­ ные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременитель­ ным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где марке­ тинг получил распространение в течение сравнительно короткого вре­ мени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, пла­ нирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

583

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производи­тели, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма "Сире" занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая стра­ховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе кор­порации "Ксерокс" функционирует крупное учебное подразделение, а фирма "Гербер" содержит детские сады и продает страховые полисы.

Маркетинг организаций

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы "прода­вать" самих себя.

S Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по формированию общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по формирование обществен­ного мнения:

S Формирование общественного мнения — управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельно­сти лица или организации с общественными интересами, пла­нирование и проведение в жизнь программы действий, рассчи­танных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Формирование общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уро­вень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере ком­муникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять про­граммы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между мар­кетингом и деятельностью по организации общественного мнения ве­дет к тому, что в ряде фирм обе. эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации "Дженерал электрик" назначен вице-президент по маркетингу и формированию общественного мне­ния, который отвечает за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и орга­низацию общественного мнения. Одновременно он несет ответствен­ность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение иссле­дований и работу с кадрами.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

584

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление ны­нешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаруживает серьезные проблемы.

Планирование образа и контроль за его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к "невозможному". Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выгля­деть более новаторской, более приветливой, более компетентной и бо­лее крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемо­го. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сде­лать фирма, — это, конечно, нанять более квалифицированных кон­сультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консуль­танты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассо­циации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные се­минары по "модным" вновь возникающим проблемам.

Фирма должна периодически повторять обследования своих ауди­торий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею дей­ствия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и "прилипчивости" публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

Маркетинг отдельных лиц

Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и марке­тинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц сле­дующим образом.

S Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимае­мая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности — марке­тинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы — самомаркетинга, приведено в Приложении Б. Карье­ра в сфере маркетинга.

585

Маркетинг знаменитостей

Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную ис­торию и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг "звезд" Голливуда и эст­рады. Для поддержания и возвышения своего "звездного образа" гол­ливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о "звезде" в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из не­превзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю "Битлз" и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменито­стей занимаются целые организации. Став самым популярным игро­ком матчей "Мировой серии", Баки Дент обратился к рекламному агентству "Уильям Моррис" с предложением взять на себя организа­цию его общественной жизни. Агентство организовало для него по­сещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съез­дов, выступления в качестве второго ведущего в программе "Нью-Йорк до полудня" и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и рас­пространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из авто­мобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в "Плейбое" и других журналах.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от "звезды". Если у "звезды" врожденный дар саморекла­мы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля "Битлз" и Элвиса Пресли, имеет более 200 пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, "об­стреливает" аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, ко­торые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его это идеи или менеджера, но он добросовестно претво­ряет их в жизнь.

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы "звезд" резко отличаются между собой по продолжительности и часто бывают очень короткими (рис. 20.1). Руководитель службы маркетинга фирмы "Полиграм", одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы "Меркурий рекорде" описывает типичное рабочее совещание следующим образом: "Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа "не тянет", т.е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустую вы­брасывать дополнительные деньги". Некоторые бывшие знаменитости, такие как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно.

586

Рис. 20.1. Жизненные циклы знаменитостей