Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями стра­ны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отлича­ется от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате ко­торого за рубежом создаются те или иные производственные мощно­сти. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организа­цией. Существует четыре типа совместных предприятий.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовле­чения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предла-

565

гая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной зна­чимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производствен­ный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензион­ных операций фирма "Гербер" вывела на японский рынок свои про­дукты для детского питания. Фирма "Кока-кола" осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицен­зии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необ­ходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока кон­тракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельно­сти — заключение контракта с местными производителями на вы­пуск товара. Фирма "Сире" воспользовалась этим методом при от­крытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифи­цированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

Недостаток подрядного производства — в меньшем контроле фир­мы за процессом производства и в потере связанных с этим произ­водством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предос­тавляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспор­тирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма "Хилтон".

Управление по контракту — это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляю­щих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предпри­ятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развер­нуть собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие со­вместного владения — это объединение усилий зарубежных и мест-

566

ных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зару­бежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем мест­ном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут со­вместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображени­ям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым ино­странное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложе­ний, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, мест­ные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из обо­рота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исклю­чительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и марке­тинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубеж­ном рынке является помещение капитала в создание за рубежом соб­ственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэко­номить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешево­го сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правитель­ствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечи­вает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государствен­ными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами при­нимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма со­храняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следо­вательно, может разрабатывать такие политические установки в об­ласти производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долго­временным задачам в международном масштабе.

567