Фирмы организуют управление своей деятельностью по международ­ному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за ру­ бежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начи­ нает заниматься совместными предприятиями или прямым инвести­ рованием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предпри­ятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в третьей — предприятиями совместного владения, в четвертой — иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит ме­ждународный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, опреде­ляющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

572

Врезка 19.1 • Американцы идут — с воздушной кукурузой !    j

Американское правительство хочет , чтобы англичане ели как можно больше воз - ? душной кукурузы ( попкорн ). Этого же хочет и чикагский " Институт попкорна ", ; члены которого производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной куку - ; рузы . Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд долл ., а англичане — всего 4,7 млн долл . Превращение англичан в едоков | воздушной кукурузы будет означать , рост доходов американских фермеров и экс - ' портеров . Чтобы убедить скептиков - британцев в прелестях попкорна , сельскохо­ зяйственное торгбюро американского посольства объединило свои усилия с " Ин­ ститутом попкорна " в деле проведения трехлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы . Основной акцент сделали на низкой цене попкорна , его пи­ тательной ценности и новых способах приготовления . Среди таких новинок — кол­баски из тертого арахиса с воздушной кукурузой , попкорн , замоченный в коньяке , и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном . Более традиционное , но совершенно незнакомое англичанам блюдо — воздушная кукуруза с солью и сли­вочным маслом .

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн , который прода­ ют в увеселительных пассажах и кинотеатрах . " Институт попкорна " ищет , в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить поп­корн . Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна — завсегдатаи анг­лийских пивных . Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни , " Институт попкорна " пытается убедить их владельцев попробовать пред­ложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам . И хотя владельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 475 долл . на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкор­на , заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон Линн Эбботт доказывает им , что это будут затраты с отдачей наверняка . Он говорит : " Исследования свиде­тельствуют о том , что при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30-40%". Кроме того , указывает Эбботт , сама по себе воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса , обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски .

Американцы в основном едят попкорн дома — и , скорее всего , когда смотрят теле­
визор . С учетом этого своим вторым и , вероятно , самым большим потенциальным
рынком " Институт попкорна " избрал обширную аудиторию английских телезри - j
телей . И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на деше - j
визне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закусками .                   ;

Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете , кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные достоинства : при употреблении без при­прав и вкусовых добавок он не способствует полноте ; он обеспечивает организм клетчаткой ; в нем даже есть и белки , и витамины , и минеральные вещества . В ряде английских школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок . Шеф - повар римско - католической женской школы святой Анджелы в городке Сти - венидж , заливает попкорн плавленым сыром , посыпает зеленью и подает в качест­ве овощного блюда .

573

Вдохновившись данными предварительного обследования рынка , американская фирма " Уэст бенд " скоро начнет продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы . И хотя пока еще маловероятно , что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан , рекламная кампания при­вивает британцам все больший вкус к этой американской легкой закуске .

Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными органи­зациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле нацио­нального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планиро­вание производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемир­ном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во все­мирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполни­тельному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или меж­дународном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплек­тующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгают­ся на внутренний рынок США, американским фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второ­степенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компа­нии, считающие единым рынком весь мир.

Резюме

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможно­сти отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможно­сти, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятель­ности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетин­говой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна ре-

574

шить, какой процент общего объема своих продаж она будет стре­миться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок— с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма долж­на непременно принять решение о том, в какой степени следует при­спосабливать свои товары, стратегию продвижения, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структу­ру, специализированную на деятельности по международному марке­тингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного от­дела и заканчивают созданием международного филиала. Однако не­которые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планирова­нием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Вопросы для обсуждения

1. При оценке международной маркетинговой среды самым важ­
ным с точки зрения фирмы является изучение экономической
среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.

2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следу­
ет выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на
примере какого-либо товара широкого потребления.

3. Кратко^ расскажите о трех основных стратегиях, которыми фир­
ма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.

4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей со­
вместной предпринимательской деятельности?

5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как пра­
вило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему?

6. Каким типом организации международного маркетинга реко­
мендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях:
крупный производитель велосипедов планирует организовать
сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; мелкий
производитель игрушек собирается продавать свои товары в
Европе; фирма "Додж" намеревается организовать сбыт всех
моделей выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в
Кувейте.

575

Основные понятия , встречающиеся в главе 19

Валютный контроль — регулирование объема наличности в ино­странной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Квота — количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностран­ной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости.

Лицензирование — один из методов начала деятельности по меж­дународному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубеж­ном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Нетарифные барьеры — ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из кон­кретной страны или наличие производственных стандартов, дискри­минационных по отношению к товарам какой-либо страны.

Прямое инвестирование за рубежом — вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сбо­рочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность — способ про­никновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Таможенный тариф — налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.

Транснациональная компания — фирма, осуществляющая основ­ную часть своих операций за пределами своей страны.

Экспорт — продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (кос­венный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).

Экономическое сообщество — группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной тор­говли.

576

Глава 20