Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще — а если будет, то в какой мере, — приспосабливать свой комплекс маркетинга к мест­ным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно исполь­зующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартиза­ция товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы "Кока-кола" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы "Форд" к созданию "автомобиля для мира", т.е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производи­тель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма "Леви Страусе" может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах ос­новную тему своей рекламы.

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации то­вара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (рис. 19.3). Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимули­рования.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: "Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков". Однако прежде всего необходимо выяснить, поль­зуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции — 55, в Италии — 28, а на Фи­липпинах — всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

568

Рис. 19.3. Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в од­них случаях и гибельным — в других. Когда фирма "Дженерал фудз" выпустила на британский рынок свой десерт "Джелло" в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочи­тают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополни­тельных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесе­ния изменений в практику стимулирования. Однако в долговремен­ном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изме­нений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма "Хайнц" варьирует свои продукты для детского питания в за­висимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах — пюре из цветной фасоли, фирма "Джене­рал фудз" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и ла­тиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Рег­рессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ра­нее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспо­собленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР") возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было про­давать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Амери­ки и в Испании. Данный пример говорит о существовании междуна­родного жизненного цикла товара, поскольку разные страны нахо­дятся в разной степени готовности к восприятию конкретных това­ров. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых

569

продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа "Квакер бутс", "Свифт" и "Монсанто" изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рек­ ламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом наклад­ ным, но игра может стоить свеч.

Продвижение

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией продви­ жения, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма "Эксон" повсеместно использовала тему "Запус­ тите тигра в бак" и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать сущест­ вующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Ла­ тинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Япо­ нии белый цвет — цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциирует­ ся с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово "туман" означает "навоз", а название липкой ленты "Скотч" будет звучать как "драгоценность". В Испании название одной из машин фирмы "Шевроле" — "Нова" — воспринимается как словосочетание, которое означает "Не едет!". В Швеции фирма "Элен Кертис" сменила название шампуня "Вечер­ ний" на "Дневной", потому что шведы моют волосы по утрам.

Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма "Швинн", выпускающая вело­ сипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты Аме­ рики тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны — тему безопасности.

Средства рекламы также требуют адаптирования в международ­ ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выде­ ляют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинав­ ских странах не существует радиорекламы. Журналы — основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Объединенном Королевстве газеты — это средство обще­ национальной рекламы, а в Испании — местной.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках бо­лее низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низ­ кой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Про-

570

изводитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на загра­ничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечест­венном, называется демпингом. Фирма "Зенит" выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза­тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис. 19.4 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама яв­ляется частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы — обеспечива­ет доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американ­ские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдель­ный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, кото­рый продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассор­тиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой спе­циализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его роз­ничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародви-

Рис. 19.4. Общая структура канала распределения при международном маркетинге

571

жения может привести к тому, что продажная цена товара для по­требителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных пред­приятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномас­ штабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые про­ дают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать.