Маркетинг зон хозяйственной застройки
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйст­венное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущест­ва типа заводов, магазинов, контор, складов и т.п. Крупные за­стройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа соз­дания промышленных зон, торговых центров, новых административ­ных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размеще­ния новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие день­ги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять об­раз своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, например Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в се­бя обустройство и продажу земельных участков как объектов поме­щения капитала. Покупатели таких участков — корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты — рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг ин­вестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освое­нии значительной части Флориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые програм­мы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в пред­лагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекла­му в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую поч­товую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

Маркетинг мест отдыха

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. По­добной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: "Он воздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы, превратив ав­тогонки, устраиваемые в Индианаполисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Долину — в курорты, известные всей стране".

589


Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей за­нимается практически каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов Майами-Бич намеревается разрешить азарт­ные игры, а Виргинские острова — после ряда неприятных происшест­вий — хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пы­таются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно распространяют информацию о плохой погоде на его территории. Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций и исполь­зование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание при­носит больше вреда, нежели доходов.


Маркетинг идей

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В оп­ределенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты "Крест" как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампа­нии по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окру­жающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, со­хранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природо­пользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем плани­рования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть социальным маркетингом.

S Социальный маркетинг — это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группа­ми) общественной идеи, движения или практики. Для дости­жения максимальной ответной реакции целевой группы в про­цессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработ­ке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Специалисты по социальному маркетингу могут преследовать са­мые разнообразные цели: достижение понимания (знание питатель­ной ценности пищевых продуктов); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление из­менить поведенческие привычки (пользование автомобильными рем­нями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

590


Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, со­ хранять чистоту в стране, вступать в "Корпус мира", покупать обли­гации, получать высшее образование. Однако сфера действия соци­ального маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании, об­ ращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходи­ мость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

При разработке стратегии достижения общественных перемен спе­ циалист по социальному маркетингу преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап — формулирование целей. Предположим, предстоит "в течение пяти лет добиться сниже­ ния численности курящих подростков с 60 до 40%". Следующий этап — анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно ана­лизируют основные факторы, способствующие распространению куре­ ния среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения (Врезка 20.1). Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникаций и рас­пространения их на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И на­ конец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых ре­ зультатов и принятия корректирующих действий.

Врезка 20.1 • Сможет ли социальный маркетинг снизить потребление сигарет ?

Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению по­требления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов ком­плекса маркетинга.

1.Товар

! а) Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих i ему едкость или горькость.

j б) Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

j в) Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, | став одновременно безвреднее.

I г) Стимулировать спрос других товаров, таких как жевательная резинка, помо-j гающих человеку снять внутреннее напряжение.

1 2. Продвижение

' а) Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

591


б) Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в) Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от кото­
рых превосходит удовольствие, получаемое от курения.

г) Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо
выкуривать каждый раз только по половине сигареты.





Распознавание товара

а) Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б) Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в) Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

Цена                                                                                                                     I

а) Резко поднять цену сигарет.                                                                       !

б) Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в) Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый пе­
риод воздержания от курения.

Социальный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегиче­ских подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг — вещь труднодостижимая при использовании любой страте­гии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спон­танный отклик. Социальным маркетингом довольно успешно поль­зуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.


Резюме

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных еди­ниц "рыночного хождения", а именно: услуги, организации, отдель­ные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты Америки — первая в мире страна с экономи­кой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отрас­лях сферы обслуживания. Услуги — это действия или выгоды, кото­рые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохра-няемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовле­творения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг

592


коммерческой или некоммерческой организацией частного или обще­ственного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятель­ности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации сис­темы распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг орга­низаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых ау­диторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана мар­кетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен­ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг зна­менитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречаю­щимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, марке­тинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земель­ную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей — это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой мар­кетинг называют социальным, и заключается он в разработке, пре­творении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Социальный маркетинг идет дальше рек­ламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса марке­тинга. Специалист по социальному маркетингу формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и фак­торы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует ва­рианты замысла, формирует соответствующие каналы распростране­ния коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Социальный маркетинг нашел применение в таких сфе­рах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.


Вопросы для обсуждения

В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламо­дателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя

593


№2 — корпорации "Дженерал фудз". Чем объясняется, по ва­шему мнению, подобное расхождение между затратами двух правительств на рекламу?

2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с
опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб­
ления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и
какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением та­
ких специалистов?

3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услу­
гам, с покупкой билета в кино.

4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в
большей мере ориентированы на маркетинг, нежели произво­
дители товаров. Прокомментируйте это утверждение.

5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для
следующих деятелей сферы услуг: крупной фирмы по выпол­
нению бухгалтерско-ревизионных работ; киностудии "Парама-
унт"; небольшой ремонтной мастерской; местного драматиче­
ского театра с постоянной труппой.

6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поруче­
но проведение маркетинга организации.

7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в
которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утвер­
ждение.

8. Поясните разницу между социальным маркетингом и рекла­
мой — обращением к общественности.

















Основные понятия , встречающиеся в главе 20

Маркетинг мест — деятельность, предпринимаемая с целью соз­дания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, ка­сающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций — деятельность, предпринимаемая с це­лью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведе­ния целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведе­ния по отношению к конкретным лицам.

Социальный маркетинг — разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться вос­приятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной от­ветной реакции целевой группы в процессе общественного маркетин-

594



Дата: 2018-12-28, просмотров: 261.