Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение понятию "услуга** и рассказать о четырех
особенностях, присущих маркетингу услуг.

2. Пояснить, зачем и как организации занимаются самомарке­
тингом.

3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и
мест.

4. Соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга
(товар, цена, методы распределения и продвижения) с прове­
дением кампании общественного маркетинга.

Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов

Больница " Эванстон ", обслуживающая Северный береговой район Чикаго , назначи­ ла д - ра Джона Макларена своим первым вице - президентом по маркетингу . До этого в больницах уже встречались должности вице - президентов по развитию и работе по организации общественного мнения , однако данное назначение у многих вызвало удивление как в самой больнице , так и за ее пределами .

До 1970 г . больницы страдали от избытка пациентов . Но в начале 70- х годов ситуа­ция в корне изменилась — больных стало поступать меньше , сократилось число чело­веко - дней загрузки коек . При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточности .

Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения как можно боль­ шего количества пациентов . Поскольку большинство больных ложатся в больницу , в которой работает их лечащий врач , основной целью рыночной деятельности стало воздействие на практикующих врачей . Больницы начали задумываться о привлечении как можно большего числа " высокопроизводительных " врачей в свой штат . Основная задача состояла в том , чтобы знать , чего именно хотят практикующие врачи — ска­жем , располагать новейшим оборудованием , приятным окружением коллег - врачей и медицинских сестер , ассоциировать себя с больницей , имеющей солидный образ .

577

Чем больше задумывались больницы над этой проблемой , тем сложнее представля­лись стоящие перед ними маркетинговые задачи . Нужно было заняться исследовани­ ем потребностей общин в области здравоохранения , выявлением образов конкури­ рующих больниц , представлений пациентов о больничном обслуживании и т . п . Боль­ ницы начали понимать , что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу , поскольку это приводило к дорогостоящему дублирова­ нию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей . И больницы стали сознательно специализироваться как кардиологические , педиатри­ческие , ожоговые , психиатрические .

Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все тяжкие ради привлечения пациентов . Больница " Санрайз " из Лас - Вегаса опубликовала большое объявление с изображением корабля и заголовком " Круиз " Санрайз " — чтобы выиграть путевку в этот неповторимый круиз , достаточно просто лечь в больницу " Санрайз " в любую пятницу или субботу . Выиграйте путевку в круиз для выздоравливающих по Среди­ земному морю на два лица ". Больница Св . Луки в Фениксе стала каждый вечер уст­раивать для всех своих больных ( кроме кардиологических ) игру в бинго , что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 60 тыс . долл . Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским .

В чем же тогда смысл работы д - ра Дж . Макларена в больнице " Эванстон "? Его зада­ ча — пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания ( маркетинг ус­луг ), пропагандировать больницу в целом ( маркетинг организации ), популяризиро­ вать некоторых ведущих врачей ( маркетинг отдельных лиц ), популяризировать мес­ течко Эванстон как привлекательную округу ( маркетинг места ) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья ( маркетинг идей ).

В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально воз­ник применительно к сбыту материальных товаров типа зубной пас­ты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи.

Маркетинг услуг

Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии — 35%. Растущее благосостояние, увеличе­ние свободного времени и усложнение товаров, требующих техниче­ского обслуживания, превратили Соединенные Штаты Америки в страну с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслу­живания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, поли­цией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школа-

578

ми, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотвори­тельными организациями, церковью, колледжами, фондами и боль­ницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сек­тора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслужи­вания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопракти­кующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехниче­ского оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания посто­янно возникают новые службы.

Появились фирмы , которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет , выходят ваш филодендрон , разбудят утром , отвезут на службу или по­дыщут новый дом , новую работу , новую жену , предсказателя будущего , воспитателя для вашего кота , скрипача - цыгана . А может быть , вам хочется взять напрокат садо­ вый трактор , несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен ? Ну , а если вам нужны деловые услуги , есть другие фирмы , ко­ торые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях , разрабо­ тают для вас нужные товары , обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей .