Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

595

Глава 21 Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в
адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказыва­
ет деятельность борцов за права потребителей (консъюме-
ризм) и охрану окружающей среды (энвайронментализм).

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придержи­
ваются маркетологи, исполненные чувства ответственно­
сти перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресурсов в Пало - Альто , штат Калифорния

В 1977 г . в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха . Нехватка воды гро­зила исчезновением большей части фруктов и овощей , которыми штат обеспечивал страну , дефицитом электроэнергии , ростом пожароопасное™ , гибелью лужаек , со­кращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках . Надежного долго­ временного решения , которое помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуа­цию , такого , как программа искусственного воздействия на погоду , опреснения воды или пуска эффективной оросительной системы , еще не разработано . Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основ­ ными сегментами ее пользователей — жителями , промышленностью , сельским хозяй­ством и государственными организациями . Например , община городка Пало - Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей терри­тории на 10%. Для этого были приняты многочисленные меры .

1. Установление норм водопотребления домохозяйством и и другими пользова­
телями . Так , домохозяйством было предписано сократить потребление воды
на определенный процент по сравнению с уровнем предшествующего года .

2. Повышение цен на воду , что само по себе , однако , не должно было стать
крупным фактором сдерживания .

3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регу­
лирования тока воды .

596

4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой средствах мас­
совой информации — по радио , по телевидению и в газетах . Рассылка всем
владельцам домохозяйств специальных брошюр .

5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каж­
дого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление .
А это означало сокращение пользования душем и смывным бачком в туалете ,
сокращение числа стирок и мытья посуды , сокращение полива газонов , мытья
машин и т . д .

Многочисленные кампании оказались настолько успешными в деле распространения среди жителей осведомленности , стимулирования у них интереса , желания и дейст­ вия , что потребление воды в Папо - Альто сократилось на целых 17%. Случилось так , что жители Папо - Альто начали соревноваться в демонстративном обхождении без воды , стремясь перещеголять друг друга рассказами о том , как они находят способы экономить воду . Некоторые , например , с чувством гражданской гордости похваля­ лись , что целый месяц не принимали ванну . В других секторах потребителей , включая коммерческие фирмы и государственные организации , также изыскали пути значи­ тельного сокращения водопотребления .

Маркетологи, исполненные чувства ответственности, интерпрети­руют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответ­ствующих товаров по ценам, которые обеспечивали выгодность при­обретения этих товаров для покупателей и получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга — это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование будто неви­димой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей.

Однако не вся маркетинговая практика следует этим теоретиче­ским установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговые сделки — казалось бы, совершенно невин­ные — сопряжены с глубокими последствиями для довольно широко­го круга лиц. Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики — беспрепятственно покупать их. И тем не менее интерес к этим част­ным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-вторых, приобре­тение сигарет — это дополнительное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии курильщика окружаю­щим приходится вдыхать дым и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это вовсе не означает, что сигаре­ты необходимо запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, как частные сделки могут затрагивать проблемы общест­венной жизни. В этой главе рассматриваются проблемы социальных последствий частной маркетинговой деятельности и ставятся сле­дующие вопросы. Какие критические замечания чаще всего выдви­гаются общественностью в адрес маркетинга? Какие шаги предпри-

597

нимают отдельные граждане для ограничения вредных последствий маркетинга? Какие шаги предпринимают законодатели и государст­венные учреждения для ограничения вредных последствий марке­тинга? Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы для про­ведения маркетинга в духе социальной ответственности?