Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в осо­бенностях международной маркетинговой среды. После второй миро­вой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значитель­ных перемен: интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; рост экономической мощи Японии на мировом рынке; становление меж­дународной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти; рост числа торговых барье­ров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и постепенное открытие новых крупных рынков, та­ких, как рынки КНР, стран бывшего СССР и арабских стран.

Система международной торговли

Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, при­сущих системе международной торговли. В своих попытках органи­зовать сбыт в другой стране американская фирма столкнется с са­мыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые вво­зимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать

цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты ин­тересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным преде­лом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта ока­зываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы на­личности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валю­ты. Американская фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к американским товарам. Например, голландское правительство за­прещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час. А это означает, что под запрет подпадает большинство тракторов американского производства.

Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо ра­зобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, специалист по международ­ному маркетингу должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее боль­шинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

СТРАНЫ — ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в дру­гих отношениях. Большую часть средств они получают за счет экс­порта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны явля­ются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, ин­струмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности

559

постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных ме­стных правителей и землевладельцев она может явиться также рын­ком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предме­тов роскоши.

РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках развивающейся эконо­мики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% вало­вого национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагает­ся на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого маши­ностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изде­лий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно расту­щего среднего класса, которым требуются товары новых типов, при­чем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также выво­зят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые стра­ны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель — характер распределения до­ходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: страны с очень низким уровнем семейных доходов; страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Возьмем для примера рынок "Ламборджини" — легкового автомо­биля стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого и второго ти­пов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3-го типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитыва­ется немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины.

Политико - правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых от­ношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

560

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые стра­ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже по­ощрительно, другие — резко отрицательно. В качестве примера стра­ны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, кото­рая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует неко­торые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т.д. Именно из-за та­ких "закавык" приняли решение покинуть индийский рынок корпо­рации "ИБМ" и "Кока-кола".

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема — ста­бильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные кво­ты или новые обложения. Специалистам по международному марке­тингу, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабиль­ностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам.

ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче­ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для не­го валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокиро­ванной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из стра­ны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, кото­рые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на за­рубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т.е. наличия эффективной та­моженной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные должностные лица при­нимающей страны получают соответствующую мзду (взятку).

561

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок.

• Средний француз использует почти вдвое больше косметики и
туалетных принадлежностей, чем его жена.

• Немцы и французы едят больше фасованных марочных мака­
рон, чем итальянцы.

• Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть
плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

• В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения,
что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Не­которые из самых преуспевающих американских деятелей рынка три выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма "Кентукки фрайд чикен" открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны по сравнению с американцами.

Отличаются страны ю и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране аме­риканский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров делового поведения в разных странах.

• Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти
вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в по­
добной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер про­
должает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

• При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти
никогда не говорят своим американским коллегам "нет". Аме­
риканцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь аме­
риканец быстро переходит к сути дела, а для японского биз­
несмена это кажется оскорбительным.

• Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулировани­
ем сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торгов­
цев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот
если методы работы французских оптовых торговцев положит

562

В основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит. У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить.