552

3. В чем различия между основными направлениями возможно­
стей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста
открыты, по вашему мнению, для фирмы "Макдональдс", кор­
порации "ИБМ" и нефтехимического концерна "Теннеко"?

4. Какие основные решения необходимо принять для разработки
маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему
так важно четко скоординировать эти решения?

5. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что
одним из залогов успеха является маркетинговый "контроль".
Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использо­
вать им в практике деятельности их нового предприятия?

6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за
отношением клиентов по сравнению с другими приемами кон­
троля за выполнением годовых планов?

7. Основой процесса стратегического контроля является ревизия
маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели
использования этого приема.

Основные понятия , встречающиеся в главе 18

Анализ возможностей сбыта — замеры и оценка показателей фак­тических запродаж в сопоставлении с плановыми.

Возможности диверсификационного роста— возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного роста — возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинго­вой системы отрасли.

Возможности интенсивного роста — возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы.

Глубокое внедрение на рынок — изыскание фирмой путей роста сбы­та на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Горизонтальная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда пред­приятий-конкурентов .

Конгломератная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Контроль — замеры и анализ результатов выполнения стратеги­ческих планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.

553

Концентрическая диверсификация — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Маркетиговая возможность фирмы — привлекательное направле­ние маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может до­биться конкурентного преимущества.

Планирование — формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей — стратеги­ческого планирования и планирования маркетинга.

Прогрессивная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения.

Расширение границ рынка — попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.

Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Регрессивная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения.

Совершенствование товара — деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков.

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные страте­гии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Угроза — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий — может привести к под­рыву живучести товара или его гибели.

554

Глава 19 Международный маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть уметь:

1. Рассказать о том, как сказываются на международном мар­
кетинге особенности экономической, политико-правовой и
культурной среды,

2. Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки,

3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс марке­
тинга к зарубежным рынкам.

4. Перечислить и дать описание трех видов организационных
структур для проведения международного маркетинга.

Холодный прием в Бразилии супа " Кэмпбелл "

Фирма " Кэмпбелл суп " — бесспорный лидер американского рынка консервирован­ных супов . На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концен­тратов в стране . А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими .

Одно из первых злополучных выступлений фирмы " Кэмпбелл " произошло в Велико­ британии , где фирма вышла на рынок в 1960 г . со своими знаменитыми красно - белыми банками концентрированного супа и рекламой , тематически повторяющей рекламу в США . В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн долл . Причина : потребитель видел маленькие американские баночки рядом с боль­ шими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод , что суп " Кэм­ пбелл " очень дорогой . Он не понял , что суп " Кэмпбелл " — концентрированный , а разбавленный водой , оказывается фактически дешевле других .

В 1978 г . фирма " Кэмпбелл " вышла на бразильский рынок , образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн . долл . На этот раз фирма " Кэмпбелл " предлагала в основном мясо - овощные супы в очень больших бан­ ках с привычными красно - белыми этикетками . Поначалу сбыт шел удовлетворитель­ но , но затем упал . По прошествии трех лет , истратив 2 млн долл . на проведение рек­ламных кампаний , фирма " Кэмпбелл " приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии .

555

Что же не сработало на этот раз ? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила , что , подавая семье суп , в приготовлении которого она не принимала никакого участия , женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой . Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы " Кнорр " и " Маджи " и готовить суп , добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус . Суп " Кэмпбелл " покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях , когда нужно было приготовить что - нибудь очень быстро . Очевидно , перед выходом на бразильский рынок фирма " Кэмпбелл " не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований .

Неспособность фирмы " Кэмпбелл " разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других американских фирм . Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы " Кэмпбелл " о прекращении своей деятельности в Бразилии объявила фирма " Гербер ", которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания . Очевидно , бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище , приготовленной ими самими или живущей в доме прислугой . Готовое расфасованное детское питание они , возможно , приобретали только при поездках к родственникам или на отдых .

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американ­ские фирмы избегают заниматься агрессивным международным мар­кетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься внутренним маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов.

К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнкту­ры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста ле­вого национального продукта, проведение правительством антипред­принимательской политики, введение непомерного налогового бреме­ни, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной люты и сокра­щения внешнеторгового дефицита США. Во-вторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность рос­том возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, и могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости вало­вого национального продукта США. В абсолютном денежном исчис­лении этот показатель делает Соединенные Штаты Америки круп­нейшей в мире страной-экспортером. Другие страны вовлечены в ми­ровую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания

556

высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Вели­ кобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой и продук­ции. Для фирм этих стран международный маркетинг — это их вто­ рая натура.

Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются между­народным маркетингом с таким большим размахом, что их можно на­ звать транснациональными корпорациями. Среди американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из-за рубежа, бы­ ли компании "Эксон" (75), "Тексако" (69), "Ситикорп" (67), "Мобил" (61), "Катерпиллар трактор" (57), "Доу кемикал" (52), "ИБМ" (45), "Кока-кола" (43) и "Ксерокс" (42). Американским фирмам противосто­ ят такие грозные транснациональные конкуренты, как концерны "Ройял датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филипс", "Фольксваген", "Ниппон стил", "Сименс", "Тоёта мотор" и "Нестле".

Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проникли многие иностранные компании. Их имена и названия их марочных товаров ста­ ли в США обиходными словами: "Сони", "Хонда", "Датцун", "Нестле", "Перье", "Норелко", "Мерседес-Бенц", "Фольксваген". Причем многие американцы отдают этим маркам предпочтение перед отечественными. Кроме того, существует множество аров якобы американского производ­ства, выпускаемых в действительности зарубежными транснациональ­ ными корпорациями. Это книги "Бантам", мороженое "Баскин-Роббинс", грампластинки "Капитол", гуталин "Киви", чай "Липтон". Сюда же от­ носится и универмаг "Сакс на Пятой авеню". Америка привлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и в недвижимость. Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов у побережья штата Южная Каролина, о приобретении конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсантами и о предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие между­народным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых за­ дач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позицио­ нирования, формирования комплекса маркетинга и проведения мар­ кетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубоки­ ми, что деятелю международного рынка необходимо уметь разби­ раться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть гото­ вым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть ос­новных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом (рис. 19.1).

557