Раздражение , нечестность , мошенничество и жульничество
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огор­чает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравится, если коммерческая телевизионная реклама с возможностью немедлен­ного отклика окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Осо­бенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером. Впрочем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании им­пульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считают демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстра­циях товара, истеричных напоминаниях о невероятно низкой цене то­вара, жутко ограниченном времени действия скидок ("Спешите, а то не успеете!") и потрясающей простоте покупки. Всего этого достаточно, чтобы зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию что-либо купить.

515


Хуже всего то, что "огненные маркитанты" сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку поку­пателей. Другие спецы интерактивного маркетинга делают вид, что проводят всякие исследования, а сами тем временем так задают во­просы, чтобы изменить отношение покупателя к товару или склонить его к совершению покупки. В последние годы буйным цветом цветут и откровенно жульнические варианты, вроде "накопительных пира­мид" или вымышленного сбора средств на благотворительные цели. Нечистоплотного специалиста прямого маркетинга не так-то просто поймать за руку: покупатели частенько клюют на приманку и, не по­заботившись установить контакт с непосредственным продавцом, со­глашаются уплатить деньги и честно дожидаются поставки заказан­ного товара. Когда же они поймут, что их просто надули, воры ока­жутся уже далеко.


Вторжение в личную жизнь

Ущемление права личности на неприкосновенность — это, пожа­луй, наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каж­дый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредитной карточ­кой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компью­терные программы, специалисты прямого маркетинга могут задейст­вовать полученные базы данных для "микронацеливания" своих уси­лий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут по­лучать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни своих покупателей и соответственно использо­вать эти знания на пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, на какой-то момент содержащаяся в базах данных ин­формация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни по­купателей. Имеют ли операторы телефонной компании право прода­вать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бес­платным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? — спрашивают критики. Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть причислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев водительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целе­вых покупателей с нестандартными критериями выбора одежды?

516


Индустрия прямого маркетинга порождает определенные пробле­мы этики и общественных норм поведения. Специалисты прямого маркетинга отдают себе отчет в том, что эти проблемы, если не об­ращать на них внимания, будут вызывать у людей все более острую реакцию отторжения и все меньшее желание отвечать на рекламные предложения, провоцируя наряду с этим принятие более жестких за­конов как на уровне отдельных штатов, так и на федеральном уров­не. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетин­га стремятся к тому же, что и покупатели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресованным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действи­тельно, прямой маркетинг — слишком дорогая штука, чтобы расхо­довать его на тех, кому он не нужен.


Резюме

Сторонники массового маркетинга обычно всегда пытаются про­биться к миллионам покупателей с предложением одного-единственного товара и со стандартным рекламным предложением, распространяемым через средства массовой информации. Как следст­вие, сообщения массового маркетинга в большинстве оказываются однонаправленными, нацеленными на самого покупателя, а не на создание двунаправленного диалога с ним. Потому-то в наше время многие компании, стремящиеся сконцентрировать свои усилия на целевых потребителях и создать более эффективные, индивидуализи­рованные, личные отношения с каждым из них, обращаются к мето­дам прямого маркетинга.

Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки не выходя из дома — это своего рода развлечение. Такой способ приобретения всего необходимого довольно удобен, не достав­ляет лишнего беспокойства, экономит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю возможность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и инте­рактивными службами продажи, а затем заказывать интересующие его товары и услуги, не прибегая к непосредственному общению с продавцами. Производители также оказываются в выигрыше. Спе­циалисты прямого маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребителей, адаптировать свои предложения применительно к их специфическим потребностям и запросам, а за­тем использовать индивидуализированные коммуникации для про­движения этих предложений. Специалисты по прямому маркетингу могут строить продолжительные отношения с каждым клиентом, оп­ределять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно за­стало потенциального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечивая наиболее благоприятный для себя резуль­тат). Прямой маркетинг позволяет без особых проблем испытывать различные средства распространения рекламных сообщений и раз-

517


личные варианты их содержания. Наконец, специалисты по прямому маркетингу сохраняют коммерческую тайну, поскольку их предло­жения и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов.

Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными фактора­ми. "Фрагментация" рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими специфическими предпочтениями. Прямой маркетинг по­зволяет продавцам сосредоточить свои усилия на этих "мини-рынках", выходя на них с предложениями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям конкретных покупа­телей. Среди других факторов, стимулирующих развитие "покупок на дому", следует отметить отсутствие расходов на поездки в магази­ны (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях времени, связанных с дорожными "пробками"), невозмож­ность получить квалифицированную помощь и консультацию у про­давца в магазине, потери времени в очереди к кассовому аппарату в магазине. Потребители по достоинству оценивают такие преимущест­ва прямого маркетинга, как возможность бесплатных междугород­ных звонков, предоставляемую компаниями, возможность заказать нужный товар практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких компаниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более широкое распространение пер­сональных компьютеров и баз данных о покупателях позволяют спе­циалистам по прямому маркетингу "вычислять" наиболее перспек­тивных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров. Перспективы прямого маркетинга на рынке товаров производствен­ного назначения также выглядят довольно привлекательно, посколь­ку сокращают расходы на организацию каждого контакта с клиен­том, по сравнению с расходами, которые вынужден нести производи­тель, пользуясь услугами традиционных торговых представителей.

База данных о покупателях — это упорядоченная совокупность всеобъемлющих сведений об отдельных покупателях или потенци­альных клиентах, включающая географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Компании используют базы данных о покупателях для выявления потенциальных клиен­тов, определения того, какому покупателю сделать такое предложе­ние, чтобы он отреагировал на него, для усиления преданности поку­пателей и стимулирования повторных .покупок.

К основным формам прямого маркетинга относятся личная про­дажа, прямая почтовая рассылка, маркетинг с помощью каталогов, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, маркетинг из видеокабины и интерактивный маркетинг. Даже в наши дни большинство компаний продолжают делать основной упор на личную продажу при помощи хорошо подготовленных работников службы сбыта (иногда для этой цели нанимают торговых представи­телей или агентов). Прямая почтовая рассылка заключается в том, что компания посылает предложения, рекламные объявления, напо-

518


минания или какие-то другие сообщения конкретным людям по кон­кретному адресу. В последнее время приобрели популярность три но­вые формы почтовой связи: отправка факсимильных сообщений, электронная почта и голосовая почта. Некоторые маркетологи ак­ тивно пользуются маркетингом с помощью каталогов, рассылаемых избранному кругу потребителей или вручаемых в магазинах. Теле­маркетинг предусматривает использование телефона для непосредст­венной продажи товаров потребителям. Телевизионный маркетинг немедленного отклика осуществляется в двух формах: реклама пря­ мого отклика (инфореклама) и телемагазины. Видеокабины пред­ставляют собой автоматы, позволяющие получать информацию и оформлять заказы; как правило, они устанавливаются в магазинах, аэропортах и других оживленных местах. Интерактивный марке­ тинг предусматривает использование интерактивных каналов и электронной торговли. Такой маркетинг, как правило, осуществляет­ся с помощью интерактивных компьютерных систем, которые обес­печивают связь между продавцами и потребителями.

Существует два типа каналов интерактивного маркетинга: ком­ мерческие оперативно-информационные службы и Интернет, Ком­ мерческие оперативно-информационные службы предоставляют сво­им абонентам — за определенную помесячную оплату — в оператив­ном режиме различные маркетинговые услуги и информацию. Интернет — громадная общедоступная глобальная компьютерная сеть. В отличие от коммерческих оперативно-информационных служб, доступ в Интернет свободный: любой, у кого есть персональ­ный компьютер, модем и соответствующее программное обеспечение, может "забрести" в Интернет за нужной информацией практически по любому вопросу или пообщаться с другими пользователями Ин­тернет. Лавинообразный рост численности пользователей Интернет породил новый мир электронной торговли. Этот термин означает процесс покупки и продажи товаров, поддерживаемый электронными средствами. В этом процессе электронные рынки становятся "рыноч­ным пространством", где продавцы предлагают свои продукты и ус­луги с помощью электроники, а киберпокупатели занимаются поис­ком нужной им информации, соответствующей их потребностям и желаниям, а затем с помощью кредитной карточки или какой-либо иной формы электронного платежа размещают свои заказы.

С точки зрения потребителей интерактивный маркетинг имеет немало преимуществ. Он отличается возможностью вести диалог и немедленно обеспечивать доступ к огромным массивам сравнитель­ной информации о товарах, компаниях и конкурентах. Маркетологи также остаются в выигрыше от интерактивного маркетинга. Он по­могает им устанавливать отношения с потребителями, сокращать затраты, повышать эффективность и гибкость своей деятельно­сти, а также является — в форме Интернет — глобальным средством, которое позволяет продавцам и покупателям в разных странах эф­фективно и оперативно взаимодействовать. Маркетологи могут осу-

519


ществлять интерактивный маркетинг, создавая электронную витри­ну, размещая в Интернет свои рекламные объявления, принимая ак­тивное участие в Интернет-форумах, группах новостей или "Web-сообществах", используя электронную почту или Web-вещание.

Специалистам прямого маркетинга и их клиентам, как правило, удается установить взаимовыгодные отношения. Однако у потребите­лей остается немало поводов для недовольства, вызванного нечест­ными методами работы с клиентом и попытками обмануть его. Кроме того, в обществе нарастает тревога по поводу вторжения в частную жизнь покупателей — и этот вопрос, пожалуй, наиболее сложный из тех, с которыми приходится сталкиваться индустрии прямого марке­тинга в наши дни.




Вопросы для обсуждения

1. Свяжитесь с одной из компаний, которая использует прямой
маркетинг при продаже персональных компьютеров (напри­
мер, "Делл компьютер" по адресу www.dell.com). После этого
ответьте на следующие вопросы. Как компании удалось облег­
чить процесс заказа их продукции? Что отличает ее от тради­
ционных розничных продавцов или производителей? Каковы
ее важнейшие маркетинговые преимущества и недостатки?
Как решается (или наоборот, не решается) проблема безопасно­
сти? Основываясь на этом опыте, выскажите свое мнение о
специалистах по интерактивному маркетингу.

2. Прямой маркетинг дает потребителям немало преимуществ.
Приведите три примера компаний, которые обеспечивают сво­
им потребителям, благодаря использованию прямого марке­
тинга, значительные преимущества. Опишите и объясните как
можно подробнее эти преимущества.

3. Компании, имеющие полное представление о запросах и ха­
рактеристиках отдельных потребителей, могут приспосабли­
вать свои предложения, обращения, варианты поставки и ме­
тоды оплаты, к потребностям конкретных потребителей, по­
вышая таким образом потребительскую ценность и уровень
удовлетворенности, предоставляемых своим потребителям. Вы­
берите две из перечисленных ниже организаций и ответьте на
вопросы, касающиеся создания баз данных о покупателях: Го­
сударственная служба по страхованию фермерского хозяйства;
"ИБМ"; нью-йоркская Метрополитен Опера; Американское
общество по борьбе с раком; компания "Лексус". Какая ин­
формация должна храниться в базах данных о покупателях
этих компаний? Откуда они могут получить эту информацию?
Во что обойдется создание такой базы данных? Как можно ис­
пользовать такие базы данных?

4. Прямая почтовая рассылка, как правило, означает отправку
потребителю того или иного предложения, объявления, напо-

520


минания или какого-то другого сообщения. Однако, по мере возникновения новых форм прямых коммуникаций, человече­ство все больше приближается к состоянию, когда оно станет "безбумажным" обществом. Опишите преимущества и недос­татки факсимильной почты, электронной почты и голосовой почты как форм прямой почтовой рассылки. Обсудите пре­имущества, недостатки, особенности потребителей, стоимость и перспективы использования этих форм.

5. Интерактивный маркетинг сулит грандиозные перспективы. До­пустим, вы — менеджер по сбыту одного из местных туристиче­ских агентств. Назовите причины, которые наверняка убедят ва­ше руководство в том, что переход к интерактивному маркетингу был бы хорошим вложением капитала. Укажите возможные по­ложительные и отрицательные результаты этого перехода.






























Основные понятия , встречающиеся в главе 17

База данных о покупателях — организованный массив исчерпы­вающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психогра­фического характера, а также данные о покупательском поведении.

Интегрированный прямой маркетинг — кампании прямого мар­кетинга, в которых для повышения общего уровня реакции и прибы­ли используются несколько средств доставки маркетинговых сообще­ний и многоступенчатые рекламные процессы.

Интерактивный маркетинг — форма прямого маркетинга, осуще­ствляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предос­тавляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю элек­тронную связь между продавцом и покупателем.

Интернет — глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, могут связываться между собой для об­мена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями.

Корпоративный Web-узел — узел, созданный в Web какой-либо компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; такой Web-узел не предна­значен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерак­тивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями.

Маркетинговый Web-узел — узел в Web, создаваемый компанией для более тесного взаимодействия с потребителями и стимулирова­ния сбыта товаров и услуг этой компании. Такой Web-узел обеспечи­вает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответ­ствующей компанией.

521


Оперативно-информационные службы — компании, которые за определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать по­купки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг.

Прямой маркетинг — маркетинг, использующий различные сред­ства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Прямая почтовая рассылка — включает почтовую рассылку пи­сем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Телемаркетинг — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

Электронная реклама — размещение в Интернет рекламных объ­явлений, которые возникают на экране, когда абоненты посещают со­ответствующие оперативно-информационные службы или Web-узлы.

522


Глава 18 Стратегия , планирование , контроль



Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать, как фирма разрабатывает свою миссию и опреде­
ляет цели.

2. Назвать и охарактеризовать три варианта стратегии рос­
та фирмы.

3. Перечислить и описать разделы плана маркетинга.

4. Рассказать о трех методах, применяемых фирмами для кон­
троля за своими планами маркетинга.

Стратегическое планирование в ссудном деле

" Юнайтед " ( название вымышленное ) — крупный чикагский банк , оказывающий услу­ги широкой клиентуре и занимающийся коммерческими операциями . Последние на­ ходятся в ведении его коммерческого отдела , состоящего из специализированных групп по отраслям деятельности , таким , как транспорт , связь и коммунальное хозяй­ство , а также группы по работе с мелкими производителями .

Транспортная группа банка имеет дело с авиалиниями , автотранспортными фирмами , железными дорогами , автобусными компаниями и компаниями водных грузовых пе­ ревозок . В течение 20 лет работой группы руководил специалист по ссудам , считав­шийся преуспевающим управляющим . Ежегодно его группа увеличивала сумму кре­ дитов , выдаваемых банком транспортным предприятиям , на 5-15%. Работал он без всякого плана , поощряя своих подчиненных проводить как можно больше времени с руководителями транспортных фирм и не упускать ни одной возможности , когда та­ ковые открывались . Когда у подчиненных временами что - то не получалось , он за­ ставлял их быть более агрессивными в работе с клиентом .

Когда этот руководитель ушел на пенсию , банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста , имевшего степень магистра делового администрирования . Его подход к работе оказался совсем иным . Он попросил отдел маркетинговых исследо­ваний банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов , выданных транспортным компаниям всеми банками региона , дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка , занимаемых банками - конкурентами , и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее . Одним из




523


главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том , что банк использовал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля , требовавшую определения целей , формулирования стратегических подходов и разработки программ действий приме­ нительно к разным сегментам рынка транспортных фирм . Он назначил управляющих по сегментам рынка , отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов . Благодаря применению системы марке­тингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов , выданных предприятиям транспортной сферы .

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. По­стоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показате­лей сбыта и прибылей.

В этой главе мы рассмотрим, каким образом отдельные элементы комплекса маркетинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются в жизнь, как осуществляется контроль за их исполне­нием. Взаимосвязь между планированием и контролем наглядно представлена на рис. 18.1.

S Планирование слагается из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга

S Контроль заключается в замерах и анализе результатов, дос­тигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

Рис. 18.1. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля


524


Осуществлением планов руководит служба маркетинга (о струк­туре организации маркетинга рассказано в гл. 2).


Стратегическое планирование

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходи­лись и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку пла­на в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду дру­гих причин многие фирмы и не применяют у себя формального планиро­вания.

А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Вот только основные из них. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации пред­принимаемых фирмой усилий. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно де­монстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем стратегическое планирование сле­дующим образом:

S Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 18.2, а их описание дается ниже.





Миссия фирмы

Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или миссия фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста орга-

 

 

 

       

 

       
  Формулировка   Определение целей Составление   Выбор стратегии  
  миссии фирмы   и задач фирмы

 

бизнес - портфеля   роста фирмы  
               

Рис. 18.2. Этапы стратегического планирования

525


низации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может по­терять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но пере­станет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.

Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руково­дство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: "Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?" Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.

Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления (миссию) в письменном виде. Хорошо проработанная миссия заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении от­крывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значи­мость, нацеливает на достижения.

В миссии должна быть четко указана сфера (или сферы) деятель­ности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут слу­жить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочета­ние нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы сво­ей деятельности с точки зрения производимых товаров, например: "Мы выпускаем логарифмические линейки", — или с точки зрения технологии: "Мы — химическая компания". Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предпри­ятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и пол­нее, нежели его характеристика с товарной или технологической то­чек зрения. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворите л я нужд и запросов клиентов, а не как на произво­дителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оста­ваться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготов­ление логарифмических линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов. Миссия с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетво­рению конкретных нужд и запросов.

При разработке миссии рыночной ориентации руководство долж­но стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель графитовых карандашей, заявляю­щий, что он занимается производством средств коммуникации, фор­мулирует свою программу слишком широко. В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих воз­можностей более высокого уровня и решить, какие из них практиче­ски подходят для фирмы. На рис. 18.3 представлены варианты раз-


526


Рис. 18.3. Варианты расширительных представлений о фирме, произво­дящей чернослив

вития фирмы, делающей чернослив. Она может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, нако­нец, как пищевую компанию. Соответственно, она может представ­лять себя производителем слабительных средств или, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но мо­жет также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискован­ные шаги, не подкрепленные ее возможностями.


Задачи и цели фирмы

Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач.

В качестве иллюстрации возьмем фирму "Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн", занимающуюся — среди прочего — про­изводством удобрений. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа его деятельности — это производство удобрений. Вме­сто этого оно провозглашает своей программой "борьбу с голодом в мире". Такая программа влечет за собой четкую иерархическую ле­стницу задач (рис. 18.4). Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста про­дуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяй­ства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на до­полнительное финансирование изыскательских работ. Таким обра­зом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей.

527



 


 


Рис. 18.4 Иерархия задач отделения по выпуску удобрений фирмы тернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн"


'Ин


Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта суще­ствующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Имен­но это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фермах. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробней­шим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны от­дельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период.

528


Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкрет­но поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача "Увеличить долю рынка" звучит менее конкретно, чем цель "К концу второго года увеличить долю рынка на 15%". Управляющие пользу­ются термином "цель" для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели об­легчает последующее планирование и контроль.








План развития бизнес - портфеля

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ бизнес-портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы видов деятельности. Под "видом деятельности" может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные виды деятельности и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные виды и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой бизнес-портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу виды деятельности и избавляясь от хиреющих.

Например, подход корпорации "Дженерал электрик" к анализу бизнес-портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учи­тывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность дело­вой активности, а также возможности снижения себестоимости товар­ной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого произ­водства "Дженерал электрик" оценивает по показателям его доли рын­ка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротными показа­телями по всем этим позициям, худшими — те, у которых показатели слабые. На основе этого анализа "Дженерал электрик" производит за­тем распределение ресурсов среди отдельных производств.

Стратегия роста фирмы

Помимо оценки существующих направлений деятельности, стра­тегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем примере:

529


Издательство "Модерн паблишинг компани" выпускает ведущий ежемесячный жур­нал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров. Маркетин­говая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потребительских интересов, по­явления новых конкурентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разра­ботать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведен­ного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, ко­торыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетин­говой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает пред­ставление табл. 18.1.

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее ны­нешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивно­го роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, полу­чившей название "матрицы развития товара и рынка". Такая матрица, пример которой приводится в гл. 2 (см. рис. 2.7), указывает на три ос­новные разновидности возможностей интенсивного роста.

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фир­мой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного марке­тинга. Для этого "Модерн паблишинг компани" может:

• стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа
выписываемых экземпляров своего издания, оформляя под­
лиску в виде подарков друзьям;

• попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих из­
даний, предложив им более низкие подписные цены или уси­
ленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по
проблемам здоровья;

• попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков,
т.е. не читающих в настоящее время журналы по проблемам
здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что
и существующие подписчики.










Таблица 18.1. Основные направления возможностей роста Диверсификационный рост Интенсивный рост     Интеграционный рост

Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция Концентрическая диверсификация Расширение границ рынка   Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствование товара  Горизонтальная интеграция Конгломератная диверсификация

530


2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы
увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих то­
варов на новые рынки. Для этого "Модерн паблишинг компа-
ни" может:

• начать распространение своего журнала на новых географиче­
ских рынках — региональных, общенациональных или меж­
дународных, — где он раньше не распространялся;

• сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка
подписчиков, придав ему соответствующие черты;

• попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рын­
ка предприятий и учреждений, например больницам, прием­
ным врачей, клубам здоровья.

3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы
увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствован­
ных товаров для ныне существующих рынков. Для этого "Мо­
дерн паблишинг компани" может:

• создать новые, отличные от прежних журналы, которые понра­
вились бы читателям ее журнала по проблемам здоровья;

• начать выпуск разных региональных изданий своего журнала
по проблемам здоровья;

• создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для
рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а слу­
шать.

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная инте­ грация заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиле­ния контроля над системой поставок издательство "Модерн паблишинг компани" может купить фирму — поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фир­мы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство "Модерн паблишинг компани" может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распро­странителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интегра­ ция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или по­ставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство "Модерн паблишинг компани" может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не оз-

531


начает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся воз­можность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, кото­рые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недос­татков. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей но­
менклатуры изделиями, которые с технической и/или марке­
тинговой точки зрения похожи на существующие товары фир­
мы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание но­
вых классов клиентов. Например, издательство "Модерн
паблишинг компани" может обзавестись собственным произ­
водством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их
продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюто­
ров своих журналов.

2. Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ас­
сортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с
выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей
клиентуры. Например, издательство "Модерн паблишинг ком­
пани" может открыть собственные клубы здоровья в расчете на
то, что их членами станут подписчики его журнала по пробле­
мам здоровья.

3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассорти­
мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к
применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам
и рынкам. Издательство "Модерн паблишинг компани" может
захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как
производство персональных компьютеров, продажа привилегий
на торговлю недвижимостью или открытие предприятий обще­
пита быстрого обслуживания.







































Планирование маркетинга

Стратегический план фирмы определяет, какими именно произ­водствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные дета­лизированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каж­дую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами ры­ночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином — "план маркетинга". Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга.

532


Разделы плана маркетинга

Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пой­дет главным образом о планах выпуска обычных или марочных това­ров. План выпуска обычного или марочного изделия должен вклю­чать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, про­граммы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением на­меченного (рис. 18.5).

КРАТКИЙ ОБЗОР КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом на­чале плана должен идти краткий обзор основных целей и рекоменда­ций, о которой пойдет речь в плане. Вот пример:

Маркетинговый план 1983 г . призван обеспечить значительный рост продаж и прибы­лей фирмы по сравнению с предшествующим годом , контрольный показатель продаж определен в 80 млн долл ., что равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке , а также обстановке с распределением товара . Прогнозируемый размер текущей прибыли — 8 млн . долл ., что на 25% превышает показатели прошлого года . Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн долл ., выде­ляемого на стимулирование сбыта , что составляет 2% запланированной суммы продаж . Размер бюджета на рекламу— 2,4 млн долл ., что составляет 3% запланированной суммы продаж . ( Далее в сводке приводятся прочие показатели .)

Обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За обзором следует поместить оглавление плана.


Рис. 18.5. Составляющие плана маркетинга


533


ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положе­ния фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, пе­речисляет конкурентов и указывает канал распределения.


УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководите­лей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможно­сти, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого — заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить мак­симально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляющего табачной компанией получился такой перечень.

1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять
закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки
сигарет помещались изображение черепа и перекрещенных
костей и предупреждение: "По данным науки, ежедневное ку­
рение сокращает жизнь в среднем на 7 лет".

2. Постоянно растет число общественных мест, где курение за­
прещено вообще или предусмотрены отдельные помещения для
курящих и некурящих.

3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если
не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно,
следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен.

4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое
позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успе­
ха появится табак, доставляющий удовлетворение и не нано­
сящий вреда здоровью.

5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных рынках,
особенно в развивающихся странах.

6. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, т.е. на ее
свободном выращивании и продаже.

Каждое из этих положений имеет определенные последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующим образом.

S Угроза — осложнение, возникающее в связи с неблагоприят­ной тенденцией или конкретным событием, которое — при от­сутствии целенаправленных маркетинговых усилий — может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Последние три положения можно считать маркетинговыми воз­можностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом.

S Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Управляющий должен оценить вероятность возникновения каж­дой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

534


ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очер­тить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доля фирмы — всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попыт­ками такого увеличения.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. В этом разделе плана управ­ляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем страте­гию маркетинга следующим образом.

S Маркетинговая стратегия — рациональное, логическое по­строение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включа­ет в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплек­су маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сег­менты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочти­тельности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать от­дельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах из­ложить конкретные стратегии в отношении таких элементов ком­плекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на мес­тах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, ка­ким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые про­блемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий дол­жен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляю­щий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обес­печил бы наивысшую рентабельность.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо пре­вратить в конкретные программы действий, дающие ответы на сле­дующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? Например, управляющий мо-

535


жет захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разра­ботать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализиро­ванных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разра­ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогно­зом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз от­носительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производ­ства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожи­даемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графи­ков производства, планирования потребностей в рабочей силе и про­ведения маркетинговых мероприятий.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или квар­талам. Это означает, что высшее руководство может оценивать ре­зультаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка време­ни, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.





















Дата: 2018-12-28, просмотров: 276.