Интерактивный маркетинг обещает приятные перспективы. Наи­более горячие поклонники этой формы маркетинга убеждены, что наступит время, когда Интернет и электронная торговля полностью заменят журналы и газеты как источники информации и даже мага­зины для совершения покупок. И все же, несмотря на всю шумиху и перспективность, пройдет еще немало лет, прежде чем интерактив­ный маркетинг полностью реализует свой потенциал. Вполне вероят­но, что интерактивный маркетинг станет наравне с телевидением и телефоном, еще одним важным тактическим инструментом и будет работать вместе с другими инструментами над созданием полноцен­ного интегрированного маркетингового комплекса.

Несмотря на новаторский характер интерактивного маркетинга, ему все еще предстоит завоевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному маркетингу еще не считают World Wide Web способной приносить прибыль: по данным одного исследо­вания, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому улыбну­лась удача, составляет два к одному. Вот лишь несколько проблем, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга.

• Ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и
объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, инте­
рактивный маркетинг обслуживает относительно узкий сег­
мент рынка. Больше того, Web-пользователи явно предпочи­
тают бродить по узлам из любопытства, а не заниматься по­
купками. По данным исследований, только 18% Web-
пользователей действительно регулярно пользуются WWW для
покупок нужных товаров или получения различных коммерче­
ских услуг — например, туристической информации.

• Некоторая односторонность демографической и психографи­
ческой информации о покупателях. Как правило, пользователи
интерактивных услуг более обеспечены и технически подго­
товлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает ин-

512

терактивныи маркетинг идеальным инструментом для компа­ний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финансовых услуг и неко­торых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже "обычных" товаров.

Хаотичность и информационная перегруженность. Интернет предлагает своим пользователям миллионы Web-узлов и со­вершенно невообразимые объемы информации. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмарным, долгим и за­путанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскаль­зывают мимо внимания незамеченными. И даже если их кто-нибудь заметит — маркетологам все равно будет нелегко удер­жать внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-узел должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно раз­рекламировать и продать свой товар.

Безопасность, Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, пе­рехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие де­нежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, зани­мающиеся бизнесом в Интернет, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компью­теры компании в шпионских целях или для саботажа. Специали­сты по интерактивному маркетингу, конечно, озабочены обеспече­нием безопасности; однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с "бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечиваю­щими безопасность компьютерных систем, и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить".

Этические соображения. Главное здесь — уважение прав лич­ности. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-узла, тем более, что многие поку­патели, посещающие узел, с готовностью сообщают о себе са­мую различную информацию. Все это делает покупателей без­защитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использо­вать полученные личные сведения для маркетинга своих това­ров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дискрими­нацией покупателей. Так, сегодня Интернет отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные поль­зователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда меньше инфор­мированными о товарах, услугах и ценах.

513

Как бы там ни было, большие и малые компании, несмотря на пе­речисленные сложности, быстро включают интерактивный маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. В XXI столетии ин­терактивный маркетинг докажет всем, что он способен стать мощным инструментом для создания прочных отношений с покупателями, улучшения показателей продаж, передачи покупателям информации о компании и выпускаемых ею товарах, для более эффективной и менее дорогой доставки товаров и услуг конечным потребителям.