Несмотря на то, что Интернет по-прежнему пребывает в младен­ческом возрасте, использование Интернет и интерактивного марке­тинга переживает период бурного роста. К 1998 г. с Интернет рабо­тали примерно 60 млн американцев (для сравнения можно вспом­нить, что в 1994 г. пользователями Интернет в США были лишь миллион человек). Ожидается, что к 2002 г. "американское населе­ние" Интернет увеличится до 320 млн человек. Объем покупок по Интернет во всемирном масштабе увеличится практически с нуля в 1994 . и 9 млрд долл. в 1998 г. до 1 трлн долл. к 2005 году.

Это лавинообразное нарастание использования Интернет свиде­тельствует о наступлении новой эры в истории человечества — эры электронной торговли. Электронная торговля — общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый элек­тронными технологиями. Электронные рынки — это "торговые за-

502

лы , в которых продавцы, пользуясь новыми электронными техноло­гиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, что именно им требуется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа.

Примеры электронной торговли можно увидеть повсюду. Вот не­сколько из них.

• Богатый инвестор решает самостоятельно реализовать свои
банковский и инвестиционный проекты. Он заходит на Web-
сервер SchwabNOW (по адресу www.schwab.com) компании
"Чарльз Шваб", осуществляющей операции с ценными бума­
гами, проверяет текущее состояние своего счета для инвести­
ционных операций ц получает информацию о нескольких ком­
паниях, акции которых он намерен приобрести. После завер­
шения анализа он просматривает текущие цены на выбранные
акции и размещает свои заказы на покупку и продажу.

• Один из руководителей компании планирует поездку в Лондон и
хочет подыскать там гостиницу, которая удовлетворяла бы его
требованиям. Он заходит на Web-сервер компании "Тревелоси-
ти" (www.travelocity.com) и задает свои критерии (класс гос­
тиницы, ее местоположение, уровень комфорта, безопасность).
Компьютер выдает перечень гостиниц, удовлетворяющих этим
требованиям. Выбрав подходящую гостиницу, клиент может
сразу же забронировать место в ней. Со временем в эту програм­
му будет, по-видимому, включен видеоролик, демонстрирующий
внутреннее убранство и прочие достоинства гостиницы.

Недавно проведенное исследование показало, что 39% всех поль­зователей Интернет, прежде чем отправиться в магазин за покупка­ми, стремятся отыскать в Интернет информацию об интересующих их товарах; 15% пользователей Интернет уже приобретали какой-либо товар или услугу с помощью Интернет, и их количество растет с каждым днем.

Электронный покупатель

Когда простой, нормальный человек пытается представить себе типичного пользователя Интернет, воображение рисует ему взлохма­ченного и невыспавшегося компьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному языке. Другие воображают при этом молодого надменного профессионала высшей пробы. Несмотря на то, что большинство этих стереотипов сегодня безнадежно устаре­ли, "население" страны под названием Интернет действительно отли­чается — с демографической точки зрения — от населения большин­ства государств.

В целом, пользователи Интернет все же остаются элитной группой потребителей. Пользователи Интернет — в основном, молодые (сред­ний возраст — 38 лет), довольно обеспеченные (средний доход семьи

503

составляет примерно 66 тыс. долл.), имеющие хорошее образование (50% имеют высшее образование) люди, причем число мужчин среди них (54%) выше, чем в обществе в целом. Однако по мере роста ко­личества пользователей Интернет "население киберпространства" все больше отражает общую структуру населения страны, становясь все многообразнее. Все чаще Интернет предоставляет маркетологам, ра­ботающим в интерактивном режиме, доступ к широкому спектру де­мографических сегментов. Например, за последних два года удвоился процент женщин, являющихся пользователями Интернет. И хотя большая половина всех пользователей — это профессионалы или ме­неджеры, их доля неуклонно снижается.

Пользователи Интернет представляют практически все возрастные группы населения. Например, свыше четырех миллионов "детей Ин­тернет" (по некоторым прогнозам, к 2000 г. их число достигнет 20 млн) привлекли к себе внимание немалого числа маркетологов, работающих в сети. Информационно-коммерческая служба "Америка онлайн" создала так называемую зону "Только для детей", где можно получить помощь, которая понадобится ребенку при выполнении до­машнего задания, почитать "электронные журналы", поиграть в лю­бимые игры, скопировать полезные компьютерные программы или посетить "комнаты для бесед".

Хотя пользователи Интернет в среднем моложе, чем население в целом, возраст 45% пользователей составляет 40 лет и старше. В то время как более молодые группы чаще пользуются Интернет для развлечения и общения, пользователи постарше предпочитают зани­маться в Интернет более серьезными вещами. Например, 24% поль­зователей 50-64 лет пользуются услугами Интернет для купли-продажи ценных бумаг и иных способов размещения свободных де­нежных средств (из тех, кому сейчас от 25 до 29, этими вопросами интересуются лишь 3%). И хотя среди пользователей Интернет люди в возрасте свыше 65 лет составляют лишь 5%, из них 42% уже со­вершали покупки с помощью Интернет.

Наконец, клиенты, действующие в интернет, отличаются своими подходами к совершению покупок и реакцией на маркетинговые сти­мулы. Это более "продвинутые" потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга. Люди, пользующиеся услугами интернет, гораздо лучше других осознают ценность информа­ции и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацелен­ные исключительно на попытку что-либо продать. В то время как тра­диционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, целью интерактивного маркетинга являются люди, которые самостоя­тельно решают, какие Web-узлы им посещать и какие рекламные объ­явления стоят их внимания. Они сами решают, какую маркетинговую информацию им принимать, на какие товары и услуги — и при каких обстоятельствах — обращать внимание. Иными словами, при исполь­зовании интерактивного маркетинга именно потребитель, а не изгото­витель, контролирует информационное взаимодействие.

504