Интерактивный маркетинг также предоставляет много преиму­ществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактив­ной природы этого вида маркетинга, позволяющей организовать не­посредственный контакт продавца и покупателя, он является превос­ходным средством формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями бо­лее глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, соз­дать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (более того — на индивидуальные потребности каждого от-

505

дельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потре­бительские свойства изделий и предоставляемых услуг. Джордж Фишер, исполнительный директор компании "Истман Кодак", так резюмирует все сказанное выше: "Электронная торговля позволяет нам в такой степени удовлетворять потребности и желания наших клиентов, в какой это удавалось лишь во времена коммивояжеров, бродивших со своими товарами из одной квартиры в другую".

Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и по­вышать рентабельность торговли. "Электронные торговцы" не знают расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку поку­патели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный мар­кетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективно­сти различных этапов распределения товаров, таких как обработка за­казов, складирование, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте. Например, компа­ния может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость ин­терактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие компании. Например, как правило, намного дешевле создать собственный эффективный Web-узел, чем купить 30 секунд телевизионного рекламного времени в самое престижное время.

Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гиб­кость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою дея­тельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже невозможно вносить какие-либо из­менения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.

Наконец, Интернет является поистине глобальной средой, позво­ляющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Па­риже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это может сделать житель Веллингтона (который, как известно, является столицей Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие "электрон­ные торговцы" имеют полный доступ к глобальным рынкам.

Однако, несмотря на перечисленные преимущества, оперативный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В каждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще).

506