У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой опе­ративно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в ком­пьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собствен­ным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы. Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании "торговую точку" и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компания платит коммерче-ско-информационной службе определенную ежегодную плату, плюс не­большой процент от своего объема электронных продаж.

Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому вариан­ту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполне­нию. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями, С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положи­тельный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить аль­тернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непо­средственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а так­же формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Корпоративные Web-узлы обычно предоставля­ют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она может предложить потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях, со­трудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии ва­кантных рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные Web-узлы также предоставляют разнообразную развлекательную информацию. Наконец, некоторые Web-узлы предос­тавляют потребителям возможность, прежде чем покинуть узел, задать интересующие их вопросы или сообщить о своих пожеланиях и пред­ложениях по электронной почте.

507

Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стиму­лировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, сове­ты покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.

Например, компания "Тоёта" создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный покупатель, компания не теряет ни секун­ды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной инфор­мации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собираю­щимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и сообщений о новостях культурной жизни. Однако, наряду с этим, на узле можно найти немало информации, касающейся непо­средственно продукции, выпускаемой компанией "Тоёта", например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах "Тоёта" и оказываемых ими услугах, до­полненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинте­ресовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес электронной почты) для получения брошюр компании и бес­платного интерактивного CD-ROM, который демонстрирует возмож­ности различных моделей "Тоёта". Не исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит вас опробовать понравившуюся модель.

Компании, поставляющие продукцию производственного назначе­ния, также могут с успехом использовать маркетинговые Web-узлы. Например, корпоративный покупатель может посетить Web-узел компании "Сан Майкросистемс" (www.sun.com), найти там подробные описания изделий и решений этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пообщаться со специалистами "Сан Майкросистемс". Потребители из любой точки нашей планеты, посе­тившие Web-узел компании "Дженерал электрик", могут в любой момент найти там свыше 1500 страниц информации и получить отве­ты на вопросы, касающиеся продукции компании. А Web-узел ком­пании "Федерал экспресс" (www.fedex.com) дает возможность потре­бителям планировать дату отправления посылок, заказывать курьера и отслеживать процесс доставки своего отправления.

Создание Web-узла это лишь полдела. Другая половина дела — "за­ставить" потребителей посещать ваш узел. Главное — сделать свой узел

508

настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот узел, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои узлы, повышать их притягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в кон­курентной борьбе, которая развернулась в Интернет.

К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web-узла достаточно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или финансовые услуги, будут с готовностью восприни­мать информацию и маркетинговые инициативы со стороны продав­цов. Те же, кто предлагают товары, требующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степенью вовлеченности), могут испытывать определенные трудности в попытках привлечь вни­мание потребителей к своим Web-узлам. Один ветеран электронной торговли замечает: "Если вы хотите купить компьютер и видите заго­ловок, который гласит * Многочисленные опросы покупателей показа­ли, что 12 моделей наших компьютеров пользуются у них самой боль­шой популярностью', вы наверняка щелкнете на этой ссылке. Но ска­жите, пожалуйста, какой заголовок заставит вас посетить dentalfloss.com?". (Dentalfloss— вощеная нитка для чистки зу­бов. — Прим. перев.) Для подобных товаров компания должна создать корпоративный Web-узел, чтобы иметь возможность отвечать на вопро­сы потребителей и формировать притягательный имидж своей продук­ции. Такой Web-узел мог бы использоваться лишь как вспомогательное средство для поддержания сбыта с помощью других каналов.