Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух ви­дов: первый — это размещение рекламы, дающей возможность немед­ ленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедлен­ный отклик, в течение 60-120 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, опреде­ленного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых приборов, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других товаров.

Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с воз­можностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение не-

499

скольких лет и становятся своего рода классикой. Например, реклама "Диал Медиа", посвященная ножам фирмы "Джинсу", повторялась на телевидении в течение семи лет и обеспечила продажу почти трех мил­лионов комплектов этих ножей общей стоимостью 40 млн долларов, а реклама этой же компании, посвященная кухонной посуде фирмы "Армоуркоут", обеспечила почти вдвое больший объем продаж. В тече­ние долгого времени инфореклама ассоциировалась с довольно сомни­тельными предложениями особенных соковыжималок, рецептов "как быстро разбогатеть" и модных способов сохранить изящную фигуру, не требующих особых усилий. В целом, инфореклама обеспечивает еже­годный объем продаж почти на 1,6 млрд долларов.

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного от­
клика являются телемагазины — телепрограммы (или целые каналы),
специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Покупки в телема­
газинах уже широко распространены в Соединенных Штатах Америки,
потому что больше половины американских домов могут принимать
программы этих каналов. Использование мультимедийной техники
подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание
атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением
звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации о
наличии товаров. Все это создает у зрителей невероятное стремление
приобрести столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы зака­
зать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бес­
платным телефонным номером 800------ сотни операторов на другом

конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформ­ленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов.

Помимо распространения инфорекламы, покупок в телемагазинах и других форм обращения к аудитории, предполагающих получение ответной реакции, по мнению многих экспертов, дальнейшее разви­тие технологии в сфере телевещания с использованием Интернет од­нажды превратит телемагазин в основное место покупки товаров.

Маркетинг из видеокабины

Некоторые компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживленных местах специальные автоматы, использующиеся для по­лучения информации и оформления заказов, которые называются ви­ деокабиной (не путайте с торговыми автоматами, которые выдают по­купателям реальные товары). Компании "Холмарк" и "Америкен гри-тинс" используют такие видеокабины, чтобы люди могли приобрести созданные ими самими поздравительные открытки. В магазинах по продаже джинсов фирмы "Ли" установлены кабины под названием "Подбери к своей фигуре", с помощью которых женщины могут подоб­рать себе джинсы такого размера и стиля, которые подходят им боль­ше всего. В магазинах компании "Кар макс", торгующей подержанны­ми автомобилями, покупатели могут воспользоваться кабинкой, в ко­торой установлен компьютер с сенсорным экраном, предоставляющий

500

покупателям доступ к информации обо всех имеющихся в магазине ав­томобилях (как правило, это около тысячи моделей легковых и грузо­вых автомобилей). Выбрав заинтересовавшие их модели, покупатели могут распечатать на принтере фотографии этих моделей, узнать цены, технические характеристики и номер места на парковочном участке магазина. Ожидается, что в течение следующих трех лет количество таких видеокабин увеличится в пять раз.

Маркетологи, работающие на рынках организованных потребите­лей, также используют в своей деятельности видеокабины.