В табл. 17.1 приведены основные различия между методами мас­сового и так называемого индивидуального маркетинга. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сооб­щения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовле­творение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фами­лиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях.

База данных о покупателях — это организованный массив под­робных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг под конкретные потребности целевых по­купателей и для поддержания долговременных отношений с послед­ними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представ­ляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами и осуществ­ления сделок.

Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначе­ния, карточка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об объемах продаж и ценах в прошлом; об основных ха­рактеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения теку­щих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов во вре­мя продажи и обслуживания текущих счетов покупателей. В прямом

491

маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о поку­пателях может содержать демографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни рождения), психографи­ческие (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупатель­ских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию. Например, компания "Файнгер-харт", торгующая по каталогам, использует базу данных, содержа­щую около 1300 единиц информации относительно каждой из 30 млн семей. А база данных "Ритц Карлтон" содержит свыше 500 тыс. еди­ниц информации, касающихся предпочтений отдельных постояльцев.

Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиа­компании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфасованных то­варов широкого потребления и другие розничные продавцы. Недавно проведенное исследование показало, что почти две трети всех круп­ных компаний, занимающихся выпуском потребительской продук­ции, в настоящее время либо уже используют, либо создают подоб­ные базы данных для более целенаправленной маркетинговой дея­тельности . Эти компании, располагающие в своих базах данных всей необходимой им информацией, могут выявлять небольшие группы потребителей, способных положительно воспринимать тонко настро­енные на них маркетинговые предложения и коммуникации. "Прок-тер энд Гэмбл" использует свою базу данных для маркетинга однора­зовых подгузников ("памперсов"), применяя, например, тактику рас­сылки "индивидуализированных" поздравительных открыток ко дню рождения детей или писем с напоминанием о том, что потребителю пора перейти на новый размер покупаемой им продукции. А компа­ния "Америкен Экспресс" использует свою базу данных для "подгон­ки" своих предложений под постоянных клиентов различных органи­заций. В Бельгии она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских расходов конкретных владельцев дис­контных карточек с местом проживания. Если, например, открыва­ется новый ресторан, компания предлагает специальную скидку вла­дельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим сытно поесть.

Компании используют свои базы данных такими четырьмя спо­собами.

1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узна­ют о потенциальных клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно преду­смотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по ко­торому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. Ба­за данных формируется на основе ответных реакций потреби-

492

телей. С помощью этой базы данных компания пытается вы­явить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциальным клиентам), пы­таясь сделать их своими фактическими клиентами.

Принятие решения о том, какие потребители должны полу­чить соответствующее предложение. Компании составляют портрет "идеального потребителя" для определенного предло­жения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли ино­го индивидуума, компания может со временем повысить точ­ность выбора "цели" для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту от­крытку с благодарностью за покупку, через пять недель — предложить новый товар, через десять недель (если клиент не ответил) — позвонить ему и предложить специальную скидку.

Усиление преданности покупателей. Компании могут целена­правленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п. Например, компания "Марс" которая является мировым лиде­ром в производстве корма для домашних животных и конди­терских изделий, поддерживает совершенно невообразимую ба­зу данных о своих покупателях. В Германии, например, ком­пания занесла в свою базу данных практически каждую семью, где держат кошек. Необходимые сведения она получи­ла у ветеринаров, а также благодаря распространению бес­платного буклета под названием "Как заботиться о вашей кошке". Получатели буклетов должны заполнить анкету, в ко­торой указывают имя своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, "Марс" ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой из­вестной им кошки в Германии, прилагая к ним образцы новых видов кошачьей еды и дисконтные купоны для приобретения продукции "Марс". В результате у компании складываются долговременные отношения с владельцами кошек.

Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо при­обретения дополнительных товаров, причем именно в тот мо­мент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. На­пример, потребительская база данных компании "Дженерал электрик" содержит демографические и психографические ха­рактеристики о каждом покупателе, а также хронологические

493

сведения о приобретенных им электробытовых товарах компа­нии. С помощью этой базы данных маркетологи "Дженерал электрик" могут узнать, как долго конкретные потребители пользуются имеющейся у них электробытовой техникой и ка­кие из них, возможно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям требуется новый видеомагни­тофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник или какая-либо иная продукция, выпускаемая "Дженерал элек­трик", которую потребитель может приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они также вы­являют лучших бывших покупателей продукции "Дженерал электрик" и отправляют им подарки-сертификаты или что-либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие покупки това­ров этой компании. Обширная база данных о потребителях по­зволяет компании "Дженерал электрик" повышать эффектив­ность своей работы, выявляя потенциальных клиентов, про­гнозируя их потребности, осуществляя перекрестные продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, преданных компании.

Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать средства в компьютерную техни­ку, программное обеспечение для поддержки базы данных, аналити­ческие программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Созданная база данных должна быть "дружественной к пользовате­лю" и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к про­цессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслу­живание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой по­крывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию.

Чем больше компаний будет использовать маркетинг на основе баз данных о покупателях, тем больше будет меняться сам марке­тинг. Конечно, массовый маркетинг и массовые розничные продажи будут существовать, но сила их влияния и преимущественное поло­жение неизбежно уменьшатся по мере того, как все больше покупа­телей станут переходить к совершению покупок без магазинов роз­ничной торговли. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет пораз­мыслить о новых путях создания эффективных интерактивных со­общений о товарах, а также о новых эффективных каналах распро­странения товаров и услуг.

494

Формы прямого маркетинга

Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, теле­маркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме.

Личная продажа

Рис. 17.1. Формы прямого маркетинга

Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга является предложение о продаже по телефону (мы уже говорили об этом в предыдущей главе). Для обнаружения потенциальных покупа­телей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркето­логов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие фирмы, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для ус-

495

тановления контакта с конечными потребителями: страховые агенты, брокеры, коммивояжеры, работающие полный день или только неко­торое время в таких компаниях, специализирующихся на прямых продажах, как "Эйвон", "Амвей", "Мэри Кей", "Тапервеа".

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объ­явления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламно­го характера. Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целе­вого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибко­стью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение или пресса. Однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представля­ют для маркетолога намного большую ценность. Прямая почтовая рас­сылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полисов. Ее все чаще используют для прода­жи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров произ­водственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку ин­тенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора денежных пожертвований.

Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые ме­тоды и подходы. Например, одним из наиболее бурно развивающихся средств прямой почтовой рассылки стали видеокассеты. Поскольку видеомагнитофоны сегодня имеются у 85% американских семей, маркетологи разослали в 1995 г. около 85 млн таких кассет. Некото­рые маркетологи, использующие этот способ общения с потребителя­ми, занимаются даже рассылкой компьютерных дискет. Например, компания "Форд" рассылает потребителям, откликнувшимся на ее рекламу в компьютерных изданиях, дискету, на которой размещены не только технические сведения об автомобилях "Форд", но и при­влекательные фотографии этих машин, а также ответы на часто встречающиеся вопросы покупателей.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в ос­новном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовы­ми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в по­следнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

496

• Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют
рассылать созданные на бумаге документы по линиям теле­
фонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преиму­
щество перед обычными почтовыми отправлениями: передача
и прием сообщения происходят практически моментально. Се­
годня маркетологи широко используют факсимильную связь,
рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие
сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим
факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупате­
лей теперь несложно найти благодаря различным телефонным
справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные
покупатели жалуются, что к ним приходит множество непро­
шеных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную
линию и расходующих бумагу).

• Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям от­
правлять сообщения или файлы непосредственно с одного ком­
пьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата
практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не
запросит их. Многие маркетологи сегодня используют элек­
тронную почту для рассылки рекламных сообщений, инфор­
мации о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и
целым группам. Получая все больше сообщений электронной
почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда при­
бегают к услугам специальных программ-посредников, способ­
ных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.

• Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для
получения и хранения устных сообщений, отправленных на
определенный номер телефона. Телефонные компании предла­
гают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент,
обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили
ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосо­
вой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркето­
логи пользуются программами, которые способны обзванивать
огромное количество телефонных номеров и оставлять на них
сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках
клиентов для голосовой почты.

Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обыч­ных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молние­носные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале опре­делить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.

497

Маркетинг по каталогу

Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо прода­ются в магазинах. Некоторые крупные компании, торгующие по ка­талогам, такие как "Джи Си Пенни" и "Шпигель", предлагают все­возможные товары своим покупателям в одном каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопро­фильные каталоги, целью которых является обслуживание рыноч­ных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 млрд экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов, а средняя американская семья получает около 50 каталогов в год. В 2000 г. объем продаж по каталогам составил свыше 86 млрд долл., т.е. почти 4% от общего объема розничных продаж.

Специализированные универмаги рассылают свои каталоги, ори­ентированные на представителей обеспеченных слоев населения с до­рогостоящими, зачастую экзотическими товарами. Несколько круп­нейших корпораций учредили у себя (или приобрели) подразделения для торговли по почте.

Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог — в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты — сегодня он остается одним из не­заменимых маркетинговых инструментов. Для некоторых компаний каталоги, по сути, заменяют привычных продавцов. В целом, компа­нии ежегодно рассылают свыше 1,1 миллиарда экземпляров катало­гов, предназначенных для покупателей продукции производственного назначения, а суммарный объем такой торговли по каталогам пре­вышает 50 млрд долл.

Телемаркетинг

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для пря­мой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркето­логи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве ак­тивного средства, способствующего созданию и уточнению предложе­ний о продаже, а также непосредственно для прямой продажи това­ров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера (в США) с префиксом 800- ис­пользуются для приема заказов, которые поступают в ответ на пря­мое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио. Особенно интен­сивное использование телефонных номеров с префиксом 800- отмече­но в последние годы, когда ими начало пользоваться все большее число компаний и когда нынешние пользователи начали применять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным между­городным вызовом.

498

Другие маркетологи используют телефонные номера с префиксом 900- для предоставления потребителям определенной информации, развлечений или возможности высказать свое мнение по тому или иному вопросу с оплатой за каждый отдельный вызов.

Маркетологи, действующие на уровне корпоративных клиентов, в своей работе также широко применяют методы телемаркетинга. В прошлом году по телефону было реализовано продукции производ­ственного назначения на сумму, превышающую 115 млрд долларов. Например, компания "Дженерал электрик" с успехом использует те­лемаркетинг для поиска новых клиентов и для обслуживания мел­ких заказов. Компания "Ралейт байсикалс" использует телемарке­тинг для сокращения количества личных встреч, необходимых для работы с дилерами компании; уже в течение первого года расходы на командировки торговых представителей компании удалось сократить на 50%, в то время как объем продаж лишь за один квартал увели­чился на 34%.

Многие потребители высоко ценят преимущества телемаркетинга. Надлежащим образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся в по­следнее время, "достал" многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрываю­щие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответ­чиков. Законодатели пытаются как-то реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные "невостребованные" теле­фонные звонки в определенные часы суток и заканчивая возможно­стью стать абонентом так называемого списка "Просьба не трево­жить". Впрочем, большинство компаний, использующих телемарке­тинг, поддерживают некоторые меры против такого "нахального" телемаркетинга.