Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целена­правленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.

488

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. По­купки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить различные товары, просмат­ривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной служ­бы продаж, а затем заказать то, что ему больше подходит. Покупате­ли товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговы­ми агентами.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых роди­телей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соот­ветствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать не­большую группу или даже отдельного покупателя, подготовить марке­тинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Специалист по прямому маркетингу может поддерживать дли­тельные взаимоотношения с каждым покупателем. Например, под­разделение компании "Нэстле", занимающееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях разви­тия ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений. На Web-сервере компании "Проктер энд Гэмбл" создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители мо­гут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о по­следних достижениях в области педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке компании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию.

Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также предостав­ляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благода­ря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

489

Развитие прямого маркетинга

В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществ­ляемых через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). В то время как объ­ем розничной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, объемы продаж по каталогам и с помощью заказов по почте растут приблизительно на 7%. Эти цифры отражают увеличение товарообо­рота как на потребительском рынке (50%), так и на рынке организо­ванных потребителей (29%), а также покупок, осуществляемых раз­личными общественными организациями (21%) .

И хотя прямой маркетинг с использованием традиционных кана­лов растет очень быстро, интерактивный маркетинг развивается про­сто лавинообразно. Сегодня свыше 50% из 97 миллионов американ­ских семей имеют дома персональные компьютеры, а одно из недавно проведенных обследований показало, что 23% взрослого населения США в течение последних 30 дней работали за своими компьютерами в режиме online (или в "оперативном режиме") . В этой главе мы рас­смотрим интерактивный маркетинг подробнее.

Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили в предыдущих главах). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образова­нию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочте­ний. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредото­читься на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетво­ряющих конкретные запросы покупателей.

Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямо­го маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консульта­тивной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кас­сы — все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных ли­ний, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готов­ность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их расту­щую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24- или 48-часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы "Федерал экспресс", "Ди Эйч Эл", "Ю Пи Эс" и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга воз­можность определить наиболее вероятных покупателей любого пред­назначенного к продаже товара.

Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на рынки организованных потребителей с помо­щью сотрудников отделов продаж. Каждый телефонный звонок, со-

490

вершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится приблизительно в 200 долл., значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства — телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и современные варианты электронной коммерции — нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров боль­шему количеству постоянных и потенциальных покупателей.