Когда в 1984 году 19- летний Майкл Делл устроил в своей комнате в общежитии кол­леджа магазин по продаже персональных компьютеров , немного нашлось бы людей , поверивших в успех этого мероприятия . В то время большинство производителей компьютеров продавали свой товар через мощную сеть могущественных дистрибью­торов . И даже когда корпорация " Делл компьютер ", оперившись , начала расти , кон­ куренты и компании , причастные к компьютерной индустрии , все еще смеялись над концепцией " заказов почтой " в компьютерном маркетинге . По их мнению , покупате­ лям компьютеров необходима была консультация и возможность подержать товар в руках , что могли предоставить только магазины с полным спектром услуг . Они счита­ли , что объем продаж компьютеров ( как и одежды ) по почтовым заказам никогда не превысит 15% потенциала рынка .

484

И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать , что скептики ошибались . Чуть больше десяти лет ему понадобилось , чтобы превратить свой домашний бизнес , ос­ нованный на почтовом оформлении заказов , в процветающую компьютерную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов . В настоящий момент " Делл компьютер " является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем , использующим прямой маркетинг , но и самым быстро развивающимся производителем компьютеров . В течение трех лет уровень продаж увеличивался на 53% в год , что в два раза выше , чем у любого конкурента , прибыли взметнулись на 89%, а рыночная стоимость акций компании уве­личилась втрое . Теперь на долю прямых покупателей приходится около трети всех про­ даж персональных компьютеров , а бывшие скептики — конкуренты " Делл компьютер ", бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга .

В чем же секрет ошеломляющего успеха ? Внедрение прямого маркетинга корпорацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких компонентов , как ориентация товара на конкретного потребителя , низкая цена , быстрая доставка и отличный сервис . Покупатель может позвонить представителю " Делл компьютер " утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер , собранный в соответствии с его личными запросами , а уже в среду заказ бу­ дет доставлен к двери его дома — и все это на 10-15% дешевле , чем у конкурентов . " Делл компьютер " обеспечивает свой товар высококвалифицированным сервисом и по­ слепродажной поддержкой . Как следствие , в своей отрасли корпорация твердо держит­ ся среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции , а ее покупате­ ли — среди наиболее удовлетворенных в своих запросах .

Те , кто покупают компьютер торговой марки " Делл " получают именно то , что им хо­ телось . Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том , чтобы обслуживать отдельных покупателей , позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры , оснащая их теми или иными дополнительными возможно­ стями . Однако , как оказалось , подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков : ведь " Делл " может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями и условиями . Как правило , " Делл " устанавливает на своих компьютерах то программное обеспечение , которое требует заказчик , и даже берет на себя такое занятие , как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров , чтобы каждый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет . В результате око­ ло 90% продаж продукции " Делл Компьютер " приходится на больших корпоратив­ных заказчиков , государственные организации и учебные заведения .

Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают издержки , что в конечном счете приводит к снижению расходов покупателя . Поскольку " Делл " собирает компьютеры под заказ , в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все . Общение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение спроса , и потому в ней не знают , что такое быть затоварен­ной никому не нужными компьютерами . Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам , так что в итоге издержки " Делл " в сред­ нем оказываются на 12% ниже , чем у " Компак " — основного ее конкурента .

В " Делл " знают , что время — деньги , и потому вся корпорация " охвачена " стремле­нием к скорости . " Делл " уже давно является примером производства товаров точно в

485

срок и эффективного управления сетью распространения продукции . Помимо этого , корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли , и этот опыт делает " Делл " гибким и очень быстрым оператором рынка . По мнению спе­циалистов : " В корпорации " Делл " под " скоростью " понимают выжимание драгоцен­ ных секунд на каждом этапе процесса , начиная с момента принятия заказа и до полу­чения живых денег ". Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли - продажи приносит корпорации нужную сумму меньше , чем за сутки , в то время как конкури­ рующие фирмы , торгующие в основном через дилеров , тратят на это дни и даже не­ дели . Результат такой ошеломляющей скорости — большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу продукции . Например , покупатель , как правило , вне себя от радости , если обнаруживает , что заказанный им компьютер дос­ тавлен уже через 36 часов с момента оформления заказа . Не заказывая комплек­тующие заранее , до оформления заказа на компьютер , " Делл " может выиграть на их постоянном удешевлении . В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих , используемых конкурентами ; стало быть , они на 60 дней ... раньше подешевеют . Это дает " Делл " 6%- ную маржу в при­были только на покупке комплектующих .

Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути " Делл ", используя ее ус­ пешную стратегию прямых продаж . Но при этом и " Делл " не стоит на месте . Корпо­рация сделала еще один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга : теперь она продает компьютеры с помощью Интернет . Сейчас , попав на Web - сервер корпора­ ции (www.dell.com), простым щелчком на пиктограмме "Buy а Dell" покупатель определяет индивидуальный дизайн и цену компьютера . Далее , щелкнув на кнопке "Purchase", можно передать заказ , выбрав среди таких вариантов оплаты в режиме реального времени , как кредитная карточка , заказ на поставку от компании или кор­ поративная аренда . Уже через пять минут после получения заказа " Делл " присваи­ вает покупателю индивидуальный цифровой код , так что покупатель , получив под­тверждение о том , что заказ принят к исполнению , может беспрерывно отслеживать поэтапное выполнение заказа в интерактивном режиме .

Интернет— замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации " Делл Компьютер ". Покупатели , которые и раньше пользовались преимуществами прямых покупок у " Делл ", сейчас получили гораздо более мощное средство . По сло­ вам Майкла Делла : " Интернет — это высшая форма прямого маркетинга . [ Покупате­лям ] нравятся скорость , удобство , экономичность , возможности личного участия , ко­торые открывает для них [ Интернет ]. И дело не только в том , что некоторые сделки совершаются полностью в интерактивном режиме , но и в двойном повышении вероят­ ности того , что человек , позвонивший в корпорацию после посещения узла dell. com, что - нибудь приобретет ".

Если считать , что объем продаж является неким показателем , то создается впечатле­ние , что " Делл " в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого марке­ тинга . Пионер прямого маркетинга , корпорация ежедневно продает со своего Web - сервера компьютеров более чем на два миллиона долларов . Уровень продаж через Интернет возрастает примерно на 20% ежемесячно . Каждую неделю сервер корпо­рации посещает около 225 тыс . человек . Среди потребителей не только индивиду­альные покупатели , приобретающие компьютеры для дома , но и большие корпора­ тивные заказчики , покупающие серверы последних моделей ценой 30 тыс . долларов .

486

По мнению Майкла Делла , интерактивный маркетинг является следующим великим завоеванием корпорации на пути прямого маркетинга . " Интернет напоминает раке­ ту - ускоритель , которая мчит вперед наши продажи и способствует развитию , — ут­верждает он . — Мы мечтаем о том , чтобы все покупатели мира осуществляли свои торговые сделки именно через Интернет ".

Теперь конкуренты уже не смеются над тем , как Майкл Делл видит будущее . С успе­ хом спорить трудно , а дела у м - ра Делла идут очень успешно . Следуя своей интуи­ ции , едва достигнув 32- летнего возраста , он создал одну из самых мощных компью­ терных компаний в мире , попутно поднакопив собственный капитал , превышающий 13 млрд долларов .

Многие из инструментов маркетинга, изученных нами в преды­дущих главах, разработаны в контексте массового маркетинга: удов­летворение всех потребителей с использованием стандартных методов продвижения и продажи. Сегодня же, следуя тенденциям все более и более узкой целевой ориентации и даже индивидуального маркетин­га, все больше компаний прибегают к прямому маркетингу, исполь­зуя его в качестве основного (или дополнительного) направления маркетинговой деятельности. Все больше компаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффек­тивного выхода на целевых потребителей и создания более прочных, индивидуализированных отношений с ними.

В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития прямого маркетинга, а также познакомимся с его самой но­вой формой — интерактивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы данных о покупате­лях содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциаль­ных клиентов? Каким образом использование интегрированного пря­мого маркетинга может помочь компании добиться конкурентных преимуществ? Какие общественные и этические проблемы затрагива­ет прямой и интерактивный маркетинг?

Что такое " прямой маркетинг "

Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с ка­ким-то определенным продуктом и стандартным обращением, рас­пространяемым через средства массовой информации. Так, компания "Проктер энд Гембл" поначалу выпустила на рынок зубную пасту "Крест" в одной версии и с единым обращением ("Крест" борется с кариесом"), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать "Крест". "Проктер энд Гембл" не тре­бовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще ка­кой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций

487

представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие об­щаться с ними.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде ин­дивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный от­клик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потре­бителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, бы­стрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, "Делл компьютер" взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответст­вующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают зака­зы прямо в "Делл компьютер", затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупате­лей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефо­на. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедий­ных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изряд­но увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто прода­жа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный ме­ханизм общения с покупателями, способствующий построению долго­срочных отношений с ними. Кстати, компании, занимающиеся почто­вой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, информацию о специальных мероприятиях и маленькие по­дарки некоторым клиентам, выбранным из базы данных покупателей. Авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребите­лями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частых поездках по одному и тому же маршруту.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность "посетить" компанию, узнать о предоставляемых ею това­рах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.