К закупщику явился коммивояжер фирмы , продающей мыло . Он предложил три новых мероприятия по стимулированию сбыта и шесть разных дат их проведения . У него ничего не было с собой в письменном виде ... После его ухода закупщик по­ смотрел на меня и сказал : " Мне еще минут 15 придется разбираться во всем этом ".

К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил : " Раз уж я оказался в вашем районе , то хочу , чтобы вы знали , что на будущей неделе мы проводим большую новую кампанию по стимулированию сбыта ". " Отлично , — ответил закупщик . — А в чем суть этой кампании ?" " Не знаю , — ответил коммивояжер . — На следую­щей неделе я зайду к вам и все расскажу ". Закупщик поинтересовался , а что же он делает тут сегодня . Коммивояжер ответил : " Просто оказался в вашем районе ".

Еще один коммивояжер , войдя , сказал : " Пожалуй , пора оформлять заказ прямо
сейчас— пора готовиться к лету ". " Отлично , Джордж , — ответил закупщик . —
Скажи , а сколько я всего купил у тебя в прошлом году ?" " А черт его знает ", — из­
рек ошарашенный вопросом торговый агент . Большинство коммивояжеров были
плохо подготовлены , не могли ответить на элементарные вопросы и не знали , чего
же конкретно они хотят добиться в ходе визита . Они не рассматривали свой визит
как заранее продуманную профессиональную презентацию . Они не имели ника­
кого реального представления о действительных нуждах и запросах занятого роз­
ничного торговца .                                                                                                      |

коммивояжером". Одним из самых живучих произведений подобного типа является книга Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и ока­зывать влияние на людей".

Вся система обучения направлена на превращение торгового аген­та из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют, исходя из следующих предпосылок: потребитель знает собственные нужды; он воспротивится любой по­пытке оказать на него влияние; он предпочитает иметь дело с вежли­выми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В качестве приме­ра приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фирмы "Фуллер браш", который ежедневно стучится в десятки две­рей и просто интересуется, не нужны ли потребителю какие-нибудь щетки или кисти.

При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат од­ному из двух основных подходов — ориентации на сбыт или ориента­ции на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров кон-

473

курентов, использование тщательно отработанной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немед­ленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположени­ях, что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажи­мом; на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и об­ворожительность продавца; он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощ­ником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммер­ческими возможностями; потребитель ценит дельные предложения; потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках концепции мар­кетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощника в ре­шении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или образ простого приемщика заказов.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматрива­ют как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представле­ны в схеме на рис. 16.2 и описаны ниже.

ПОИСК И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Пер­вым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться сле­дующими приемами: запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов; освоение прочих источников информа­ции, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющие­ся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций; вступление в организации, членами которых состоят потенциальные

заказчики; поддержание личных контактов и переписки для посто­янного привлечения внимания к себе; изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков; выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты; посеще­ние различных учреждений без предварительной договоренности.

Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенци­альных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых опера­ций, их специфических требований, месторасположения и вероятно­сти налаживания длительного сотрудничества.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании — потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании — потенциальном заказчике, коммивоя­жер может воспользоваться официальными источниками информа­ции (справочники "Мудис", "Стандард энд Пур", "Дан энд Брэд-стрит"), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиен­та, либо получить информацию, либо совершить немедленную запро­дажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном вре­мени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потен­циальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых от­ношений с клиентом.

ВИЗИТ. Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последую­щим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивоя­жера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупа­тель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избе­гать отвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить по­зитивный характер, например: "Господин Смит, я — Билл Джонс из фирмы "АБЦ". Моя фирма и я лично ценим вашу готовность при­нять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес вам и вашей компании выгоду и пользу". Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого ком­мивояжер излагает покупателю "рассказ" о товаре, демонстрируя, ка­ким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рас-

475

сказывает о свойствах товара, делая, однако, основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммивояжер следует положениям формулы ВИЖД, т.е. привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.

Фирмы используют три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, при котором комми­вояжер заучивает на память основные положения своего коммерче­ского рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопедию, может представить ее как "единственный в жизни шанс покупки" и заост­рить внимание на прекрасных полноцветных полосах спортивных фотографий в надежде пробудить желание купить издание. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону.

При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиен­ та коммивояжер сначала выявляет его нужды и стиль покупатель­ского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

При подходе с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер начинает с выявления подлинных нужд заказчика, по­ощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слу­шать и быстро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один из торговых агентов корпорации "ИБМ": "Я буквально влезаю в дела моих основных клиентов, сам вскрываю их ключевые пробле­мы, сам рекомендую решение этих проблем за счет использования систем моей фирмы, а иногда даже и за счет привлечения отдельных товаров других поставщиков. Я заранее убеждаюсь, что системы мо­ей фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или зарабо­тать деньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установ­ки системы и проверки ее эффективности".

Качество торговых презентаций можно повысить за счет примене­ния таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара. Чем больше у покупа­теля возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше за­помнит он его свойства и выгоды.

УСТРАНЕНИЕ РАЗНОГЛАСИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психоло­гическими особенностями, либо логическими соображениями. Столк­нувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитив­ного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось от­вечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

476

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается за­вершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь это­го этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хва­тает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что на­стаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности по­купателя, таких, как определенные физические действия, высказы­вания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может на­прямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты согла­шения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформле­нии заказа, спросить, какой именно товар — "А" или "Б" — хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор — например, выбрать цвет или размер — или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Комми­вояжер может предложить покупателю и определенные льготы, ска­жем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок.

СОПРОВОЖДЕНИЕ СДЕЛКИ. Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетво­ренности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому вре­мени покупатель уже получил товар и можно было проконтролиро­вать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструк­таж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить лю­бые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.