Мы с вами разобрали, каким образом руководство доводит до све­дения коммивояжеров, что именно они должны делать, и мотивирует их на совершение соответствующих действий. Однако управление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регу­лярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.

Источники информации

Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколь­кими путями. Самый важный источник информации — отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе со­вершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных на­блюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами.

Формальная оценка работы

Отчеты о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный материал для оценки работы торгового аппарата. Проведе­ние формальной оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководству необходимо разработать для этого четкие кри­терии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. Во-вторых, у руководства возникает необходимость со­бирать о каждом коммивояжере наиболее полную информацию. И в-третьих, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему при­дется сесть за стол с управляющим службой сбыта и объяснить свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач.

СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ. Одним из способов оценки является сравне­ние показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузке ком­мивояжеров, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по сти-

480

мулированию сбыта и т.д. Более того, сами продажи вовсе не явля­ются показателем достижений. В гораздо большей степени руково­дство должен интересовать объем личного вклада каждого комми­вояжера в чистую прибыль фирмы. А для этого необходимо изучать комплекс торговых приемов, применяемых им, и структуру и разме­ры его торговых издержек.

СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШ­ЛЫМИ. Второй способ оценки — сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретным коммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов.

КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее това­рах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанно­стях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие как поведение, внешний вид, манера говорить, тем­перамент. Одновременно управляющий службой сбыта может оце­нить возможные проблемы мотивации и соблюдения требований. Управляющий службой сбыта должен убедиться, что коммивояжер знает закон (Врезка 16.3). Каждая фирма должна сама решать, что ей наиболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оцен­ки до сведения всех коммивояжеров, чтобы они поняли, как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее.

Врезка 16.3. Личная продажа и государственная политика

В стремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отходить от принципов " добросовестной конкуренции ". Определенные приемы запрещены законом или жестко регулируются . Коммивояжер должен воздерживаться от предложения взя­ ток покупателям , агентам по закупкам и прочим влиятельным лицам . Незаконным является и получение технических или торговых секретов конкурентов с помощью ! шпионажа и подкупа . Коммивояжер не должен порочить конкурентов или их това - i ры посредством не соответствующих действительности утверждений . Коммивоя - j жер не должен продавать подержанные товары под видом новых или вводить кли -| ента в заблуждение относительно выгод , сулимых покупкой . Он должен информи - I ровать заказчиков об их правах , таких , как 72- часовой " охладительный период ", ; в течение которого заказчик может вернуть товар и получить назад свои деньги . Коммивояжер не должен дискриминировать покупателей по признакам расы , пола или вероисповедания .

4Й1

Резюме

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основ­ных принципов работы отдела сбыта, его организационной структу­ры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привле­чение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их рабо­той; оценка эффективности их работы.

Будучи составной частью комплекса маркетинга, отдел сбыта чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетин­га — помимо своих традиционных коммерческих умений — работ­ники службы сбыта должны обладать навыками маркетингового ана­лиза и планирования.

После принятия решения о задачах службы сбыта выбор основ­ных принципов ее деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура от­дела обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориально­му принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого отдела и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с най­мом неподходящих работников. Программы обучения коммивояже­ров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товара­ми и политическими установками, особенностями ее клиентов и кон­курентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи — это семиступенчатый процесс, в который входят: поиск и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, визит, презентация и демонстрация товара, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать мно­жество решений и сталкиваться со множеством разочарований он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности.

482

Вопросы для обсуждения

1. Чем личная продажа отличается от рекламы?

2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой комми­
вояжера, торгующего автомобилями.

3. Назовите существующие варианты организационной структуры
службы сбыта фирмы.

4. Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений
является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового
персонала. Прокомментируйте это утверждение.

5. Какие два личных качества наиболее важны для преуспеваю­
щего коммивояжера? Почему?

6. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму,
торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы бу­
дете преодолевать на пути к успешному сбыту.

7. Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу комми­
вояжеров?

8. Возвращаясь к вопросу 6, каким образом будет оценивать вашу
работу в конце лета управляющий службой сбыта фирмы, тор­
гующей энциклопедиями?

Основные понятия , встречающиеся в главе 16

Отдел сбыта, построенный в разбивке по клиентам, — организа­ционная структура торгового аппарата на основе специфики потреби­тельских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.

Отдел сбыта, построенный, по территориальному принципу, —

организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам.

Отдел сбыта, построенный по товарному принципу, — организа­ционная структура торгового аппарата, специализированного по ас­сортиментным группам товаров.

Процесс продажи — этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных поку­пателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, за­ключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка ре­зультатов.

483

Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для потре­
бителей и компаний, а также причины, способствующие его
стремительному развитию.

2. Дать определение базы данных о покупателях и описать спо­
собы использования компаниями таких баз данных при прове­
дении прямого маркетинга.

3. Дать определение основным формам прямого маркетинга.

4. Сравнить два типа каналов ин/перактивного маркетинга и
пояснить влияние Интернет на распространение электрон­
ной торговли.

5. Перечислить преимущества интерактивного маркетинга для
покупателей и маркетологов, а также рассказать о возмож­
ных способах использования этого вида маркетинга.

6. Обсудить общественные и этические проблемы, с которыми
приходится сталкиваться маркетологам при проведении
прямого маркетинга.