Основные принципы работы отдела сбыта включают в себя и про­блемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффек­тивность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически.

467

В этом случае фирма будет организовывать свой отдел сбыта по тер­риториальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой отдел сбыта по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур описаны ниже.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая тер­ритория на правах исключительного обслуживания, в границах кото­рой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогаще­нию. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию службы сбыта поддерживает соот­ветствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов — региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ.

Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или много­численны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных то­варных производств и становлением систем управления производст­вом товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой отдел сбыта по товарному принципу.

Однако такая организационная структура может привести к дуб­лированию усилий. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный отдел сбыта. И может статься, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу не­сколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршру­там и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закуп­кам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополни­тельных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Нередко фирмы организуют свою службу сбыта в разбивке по клиен­там. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по круп­ным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившим-

468

ся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по кли­ентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых ра­ботников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации "Дженерал электрик" специализировались по товарам (моторы для вентилято­ров, выключатели и т.п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рас­сматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения.

Основной недостаток отдела сбыта, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

Размеры службы сбыта фирмы

После постановки задач своему отделу сбыта и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты — одно из самых продук­тивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.

При определении размеров своего отдела сбыта многие фирмы ис­ходят из величины рабочей нагрузки. Возможно, они рассуждают следующим образом:

Предположим , по всей стране у нас насчитывается тысяча клиентов типа " А " и две тыся­ чи клиентов типа " Б ". Каждого клиента типа " А " нужно посещать 36 раз в год , каждого клиента типа " Б " — 12 раз в год . Это значит , что нам нужен торговый аппарат , способ­ный обеспечить 60 тыс . визитов в год . Предположим , средний коммивояжер в состоянии нанести тысячу визитов в год . Значит , нам нужно 60 штатных коммивояжеров .