Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать о роли торгового агента фирмы.

2. Описать три варианта структурной организации службы
сбыта фирмы и рассказать о преимуществах и недостатках
каждого из них.

3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса продажи.

4. Пояснить, каким образом фирмы оценивают эффективность
деятельности своих торговых агентов.

Порученец - разъяснитель фирмы " Мерк энд К° " продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси

Даже будучи в полном здравии , Рей Хендерсон проводит много времени в приемных врачей . Хендерсон — торговый агент компании " Мерк Шарп энд Доум ", являющейся отделением фирмы " Мерк энд К ⁰ , инк .", которая занимается производством ле­ карств , отпускаемых по рецепту . Его рабочая территория — северо - восточная часть штата Теннесси . Каждый день он колесит по городам и весям , используя весь 22- летний опыт работы , чтобы пробиться мимо секретарей в личные кабинеты врачей и в любой час , который они могут ему уделить , побеседовать с занятыми медиками о но­ вых лекарствах своей фирмы и оставить им образцы этих лекарств , чтобы врачи " оп­робовали " их , прописав своим пациентам . В фармацевтической промышленности коммивояжеров типа Хендерсона до сих пор именуют порученцами - разъяснителями , несмотря на то что сегодня среди них много женщин . В названии отражается тот факт , что эти торговые агенты подробно разъясняют врачам особенности новых лекарст­венных препаратов .

Фирма , да и сам Хендерсон , внимательно следят за тем , чтобы он всегда располагал подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах . На первом году работы коммивояжеры фирмы в течение 12 недель изучают биологию и фармаколо­гию . Затем они проходят дополнительный курс , участвуя в обходах в больнице с мо­ лодыми врачами , заканчивающими свою последнюю учебную практику . Чтобы убе­ диться в постоянной информированности своих коммивояжеров , фирма ежегодно

461

устраивает по четыре проверки их знании о свойствах лекарств текущего ассорти­мента . В дополнение к обучению по линии фирмы Хендерсон много учится и сам . Ожидание в приемных врачей дает ему время для чтения медицинской литературы , которую он всегда берет с собой в поездки .

В последнее время использование компетентных торговых агентов для продвижения товаров непосредственно врачам приобрело для фармацевтических фирм как нико­ гда большое значение . Эта сфера деятельности переживает особенно благоприятный период . В начале 1980- х годов фармацевтические компании выпустили на рынок больше новых товаров , чем за любой другой отрезок времени с начала 60- х годов . Занятым врачам все труднее и труднее самостоятельно поддерживать информиро­ ванность о множестве вновь появляющихся лекарств . Фармацевтические фирмы бес­покоятся , что , если им не удастся как следует познакомить врачей со своими новыми препаратами , те не будут прописывать их . И вот для того , чтобы из поля зрения вра­ чей не ускользнул ни один из ее товаров , фирма " Мерк " недавно увеличила числен­ ность своего торгового персонала на 55% — до 1400 человек .

Помимо посещения врачей , у Хендерсона есть и другие обязанности . Одна из них — организация встреч ведущих специалистов по отдельным отраслям медицины с мест­ными врачами , практикующими в границах обслуживаемой им территории . Такие встречи предоставляют местным врачам великолепную возможность обменяться идеями и информацией .

Многие считают , что в получении сведений о новых лекарствах врачам вовсе не сле­ дует полагаться на коммивояжеров . Эти критики считают , что в стремлении увеличить сбыт коммивояжеры могут снабдить врачей тенденциозной , исключительно положи­ тельной информацией об изделиях своих фирм . Чтобы сбить волну критики , фирмы не выпячивают роль торгового персонала , хотя в целом коммивояжеры славятся своей честностью . Люди типа Рея Хендерсона заработали и поддерживают эту репутацию упорным трудом . " Надо всегда говорить правду , — считает Хендерсон . — Попробуй обмануть врача всего один раз — и он уже никогда больше тебе не поверит ". И хотя врачи обычно не полагаются на коммивояжеров как на единственный источник сведе­ний о новых лекарствах , любая дополнительная информация , которую могут предос­тавить торговые агенты , нередко оказывается для медиков ценной . Иногда это может быть информация о товарах других фирм . Один из врачей так отзывается о значении для себя визитов коммивояжеров : " Это прекрасный способ узнать о побочных эффек­тах лекарств конкурентов . Коммивояжер не преминет рассказать вам об этом ".

Кроме того , коммивояжеры дают врачам возможность поддерживать связь с фарма­ цевтическими фирмами . Если какое - то лекарство фирмы " Мерк " дает непредвиден­ ный побочный эффект , врачи , практикующие в северо - восточной части штата Теннес­си , могут известить ее об этом через Хендерсона . Именно поэтому вице - президент фирмы " Мерк " и называет ее торговых агентов " связующим звеном между исследо­ вателем и врачом ".

Роберт Луис Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абитури­ентов в колледж, являются представителями торгового аппарата это­го учебного заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью

462

приходских комитетов. "Служба сельскохозяйственной пропаганды США" командирует на места специалистов по распространению сель­скохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые агити­руют фермеров использовать новые агротехнические приемы. Боль­ницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой дея­тельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, тор­говые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты. Коммерция — одно из самых старых занятий в мире (Врезка 16.1).

Существует множество стереотипных представлений о торговом агенте. Слово "коммивояжер" может вызвать ассоциации и с образом несчастного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера "Смерть ком­мивояжера", и с образом вечно курящего сигару, хлопающего собе­седника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пьесы Мередита Уилсона "Музыкант". Коммивояжеров обычно изображают людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многие из них не любят поддерживать компанию. Их критикуют за то, что они навязывают людям товар, хотя покупатели часто сами ищут встречи с коммивояжером.

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин "тор­говый агент" охватывает широкую гамму специалистов, у которых за­частую различий больше, чем сходства. Разработана следующая клас­сификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей.

1. Должности, на которых основная работа торгового агента за­
ключается в доставке товара, например молока, хлеба, топли­
ва, горючего.

2. Должности, на которых основная работа торгового агента за­
ключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы,
например торговый агент по продаже предметов мужского туа­
лета, стоящий за прилавком.

3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном
приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, нано­
сит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем,
коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, постав­
щиков мыла и специй.

4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет
права принимать заказов, а целью его визитов является фор­
мирование благорасположения или обучение существующих
или потенциальных клиентов. Примерами могут служить "по­
сланцы" производителей спиртных напитков и порученцы-
разъяснители производителей лекарственных препаратов, от­
пускаемых по рецепту.

5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде
всего технические знания. Примером может служить торговый
агент машиностроительной компании, являющийся в первую
очередь консультантом фирм-заказчиц.

463

Должности, требующие творческого подхода к продаже мате­риальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, мате­риалы для наружной обшивки дома и энциклопедии.

Должности, требующие творческого подхода к продаже нема­териальных товаров, таких, как страхование, рекламные услу­ги, обучение.

Врезка 16.1. Вехи в истории коммерции и искусства продажи

Коммерцией занимались уже на заре истории . По описанию Поля Германна , древний коммивояжер путешествовал с коробом в виде "... массивного деревянно­ го ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода то­поров , клинков , пуговиц и прочих товаров ". Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим уважением . В Древнем Риме название " продавец " про­ изошло от слова " жулик ", а покровителем купцов и торговцев считался Меркурий , бог лукавства и меновой торговли .

С течением веков процесс купли - продажи набирал силу , концентрируясь в торго­ вых городах . Потенциальным покупателям , которые были не в состоянии добраться до торговых городов , товары доставляли на дом коробейники .

В Соединенных Штатах Америки первыми коммивояжерами были коробейники - янки ( торговцы - мешочники ), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду , специи , бытовые товары и разные мелочи из центров их производства на Восточ­ном побережье страны поселенцам западных пограничных районов . Торговали мешочники и с индейцами , меняя ножи , бусы и украшения на меха . Многие тор­ говцы приобрели репутацию хитрых , беспринципных обманщиков , которые всегда готовы подмешать речной песок в сахарный , смешать перец с пылью , кофе с цико­рием . Нередко они продавали подкрашенную сладкую воду как " лекарство ", га­ рантирующее избавление от всех возможных болезней .

В начале XIX века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары , такие , как мебель , часы , посуда , оружие и боеприпасы . Некоторые коробейники осели в пограничных поселениях , открыв там первые ма­газины смешанных товаров и фактории .

Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой го - роя чтобы пополнить свои товарные запасы . Дело кончилось тем , что оптовики и производители стали нанимать зазывал , которые выискивали розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом своих работодателей . Стремясь опередить конкурентов , зазывалы обычно встречали все приходящие по­ езда и корабли . Со временем зазывалы стали посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности . До 1860 г . в стране насчитывалось менее тысячи комми­вояжеров , многие из которых занимались проверкой кредитоспособности покупа­ телей и заодно принимали заказы на товары . К 1870 г . коммивояжеров было уже 7000, к 1880 г . - 28 тыс ., а к 1900 г . - 93 тыс .

Приемы коммерции и управления сбытом , которыми мы пользуемся сегодня , были отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся отцом современного искусства продажи . Паттерсон был владельцем фирмы

464

" Нэшнл кэш реджистер " (" НКР "). Однажды он попросил своих лучших комми­ вояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы , которыми они пользова­лись . Подход , признанный лучшим , был подробно описан в брошюре " Букварь продавца ", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться всех изложенных в ней положений . Брошюра эта стала первым учебником по проблемам искусства продажи . Помимо этого , Паттерсон закрепил за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировал их усилия , установив каждому норму продаж . Он часто проводил торговые совещания , которые служили одновременно и учебными сборами , и общими дружескими встречами . Он рассылал своим торговым агентам регулярные инструкции по организации сбыта . Одним из молодых учеников Пат - терсона был Томас Дж . Уотсон , впоследствии ставший основателем корпорации " ИБМ ". Паттерсон указал другим фирмам путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие , обеспечивающее рост сбыта и прибылей .

Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка пере­числяются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй — требующие усилий по выявлению потенциаль­ных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения запродажи. Мы с вами сосредоточим внимание на этих творческих формах сбыта.

465

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталки­вается фирма в процессе формирования эффективного торгового ап­парата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис. 16.1, а их подробное описание дается в последующих разделах этой главы.