Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в со­четании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности связей с общественностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.

S Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюй­мов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземп­ляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радио­станций с примерной слушательской аудиторией 65 млн человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 теле­центров с аудиторией зрителей порядка 91 млн человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1,047 млн долл.

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиен­та. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читав­ших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо чита­тельские круги различных изданий частично совпадают.

456

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведом­ленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию об­щественного мнения (с соответствующими поправками на воздейст­вие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании. Например, Совет по мар­кетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением "Картофель богат витаминами и минеральными веществами" выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара (Врезка 15.4).

Врезка 15.4. Два примера успешных кампаний по формированию общественного мнения

Специалист по связям с общественностью способен отыскать или создать коммер­ чески полезный материал о самых что ни наесть прозаических товарах . Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансировать пропагандист­ скую кампанию , призванную стимулировать потребление картофеля . Проведен­ ное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало , что многие люди воспринимают картофель как продукт , способствующий полноте , не слишком питательный и не слишком бо­гатый витаминами и минеральными веществами . Подобные отношения складыва - | лись в результате высказываний различных лидеров мнений , таких , как редакторы | отделов пищевых продуктов периодических изданий , сторонники диетического пи -| тания , врачи . Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже , чем считают | многие , и в нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ . Совет | по маркетингу картофеля решил разработать отдельные информационные про­граммы для потребителей , врачей , диетологов , специалистов по питанию , специа­ листов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий . Программа для потребителей предусматривала передачу множества ма­ териалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам , создание и распространение " Диетического пособия для любителей картошки ", а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий . В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаров си­ лами экспертов по проблемам рационального питания .

Связи с общественностью могут оказаться весьма эффективными и в деле стимулиро­ вания сбыта марочного товара . Одной из самых популярных марок кошачьих кон­сервов является " Девять жизней " фирмы " Старкист фудз ". Образ этой марки олице­ творяет рекламный персонаж кот Моррис . Создавшее его агентство " Лео Бэрнетт " стремилось сделать этого героя максимально живым , максимально реальным пред­ ставителем семейства кошачьих , который полюбился бы и владельцам , и всем люби­ телям кошек . Агентство привлекло специализированную фирму по формированию общественного мнения , которая со своей стороны предложила и воплотила в жизнь следующие идеи . На девяти основных рынках прошли конкурсы " Двойников Морри­са ". На всех этих конкурсах Моррис присутствовал лично , а о поисках его двойников

457

в прессе публиковались пространные статьи . Выпущена книга " Личная жизнь Морри­ са " с описанием похождений знаменитого кота . Учрежден престижный приз " Мор­ рис " — бронзовая статуэтка , которой награждаются хозяева животных , признанных победителями на местных кошачьих смотрах . Провозглашен " Месяц усыновления котов ", в ходе которого Моррис выступает в качестве официального кошачьего представителя , призывая людей брать в дом бродячих котов , каковым он и сам когда - то был . Распространены брошюры - инструкции по уходу за кошками под названием " Метод Морриса ". Благодаря всем этим мероприятиям положение марки на рынке кошачьих консервов упрочилось .

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случа­ ях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу кампании "Кот Моррис" сбыт кошачьих консер­ вов "Девять жизней" вырос на 43%. Однако из этого показателя не­ обходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно прово­ дившиеся реклама и стимулирование сбыта.

Резюме

Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвиже­ния являются реклама, стимулирование сбыта и связи с обществен­ностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов лич­ ной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распростра­ нения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, — мощное средство продвижения. Амери­ канские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 61 млрд долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенацио­ нальная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, рек­ лама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекла­ ме — это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекла­мы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принци­ пов исчисления: "от наличных средств", "в процентах к сумме продаж", на уровне затрат конкурентов или "исходя из целей и задач". Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предпо­ лагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздей­ствия рекламы; отбор основных видов средств распространения инфор­ мации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика ис­ пользования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

458

Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковремен­ного побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, — призванные стимулировать потребительские рынки, сфе­ру торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предвари­тельное опробование и претворение в жизнь соответствующей програм­мы, а также оценку достигнутых результатов.

К связям с общественностью, т.е. бесплатному получению редак­ционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромны­ми потенциальными возможностями в деле формирования осведом­ленности и предпочтений на рынке. Формирование общественного мнения предполагает постановку задач, выбор информационных об­ращений и их носителей, претворение в жизнь плана по связям с общественностью и оценку полученных результатов.

Вопросы для обсуждения

1. Благодаря техническому прогрессу арсенал продвижения по­
полнился рядом новых средств распространения информации.
Перечислите преимущества и недостатки следующих средств
распространения информации и скажите, в каких случаях
лучше всего подходит то или иное средство.

• Устройства для автоматического последовательного набора
номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на
пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рек­
ламируют ныне все — от зубной пасты до кандидатов полити­
ческих партий.

• Двухсторонняя система кабельного телевидения, позво­
ляющая зрителю с помощью специального пульта управления
заказать только что увиденный в рекламе товар.

• Каталоги и видеокассеты фирмы "Сире", позволяющие на­
глядно  продемонстрировать товар, о котором рассказывает
диктор за кадром.

• Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытово­
го компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или
подборки объявлений о продаже недвижимости из любого рай­
она страны.

2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с
распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так,
утверждали, что в получаемых магазинами "К-Март" с Тайва­
ня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма "Макдональдс"
подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей,
что конфеты фирмы "Поп-рок" разрушают желудок, что в на-

459

дувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким об­разом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по формированию общественного мнения и рекламе?

3. Основная задача рекламы заключается в информировании.
Прокомментируйте это утверждение.

4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рек­
ламном обращении на примере какого-либо конкретного товара.

5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере сти­
мулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.

6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют
применительно к товарам, продаваемым в универсамах? Почему?

7. Расскажите,   как вы стали бы разрабатывать кампанию по
формированию общественного мнения для "Американского
общества по борьбе с раком".

Основные понятия , встречающиеся в главе 15

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые че­рез посредство платных средств распространения информации, с чет­ко указанным источником финансирования.

Связи с общественностью — использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для реше­ния конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей сбыта.

460

Глава 16