На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовитель­ный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала меро­приятия и заканчивается с его прекращением.

451

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет ре­шающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Ко­гда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут вос­пользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кам­пании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а че­рез некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых по­купателей "на пробу" и обеспечила рост покупок со стороны уже су­ществующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, посколь­ку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользова­телей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это озна­чало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополни­тельную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирова­ния, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользова­лись предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их после­дующем покупательском поведении в части выбора марок. Меро­приятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распро­странения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвижения. Его использование требует четкой поста­новки задач, выбора подходящих средств, разработки программ дей­ствий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь, и оценки достигнутых результатов.

Связи с общественностью

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств продвижения является формирование общественного мнения на ос­нове связей с общественностью.

S Связи с общественностью предполагают "использование редак­ционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, про-

452

смотра или прослушивания существующими или потенциаль­ными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей".

Результаты мероприятий по формированию общественного мне­ния иногда оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм "Возвращение Джедая".

" Возвращение Джедая " — это третий фильм из серии " Звездные войны " и одновре­менно маркетинговый феномен . Со дня премьеры сбыт плакатов , игрушек , футболок и костюмов с героями фильма идет бурными темпами . Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех концах страны . Сеть ресторанов и закусочных " Бургер кинг " интенсивно рекламирует свою кампа­ нию по стимулированию сбыта , призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма . Фирма " Пепперидж фармс " продает печенье под названием " Джедай ". Ванильное олицетворяет героев , ореховое — разные живые существа , а шоколадное — злодеев . Журнал " Тайм " посвятил фильму заглавную статью , вынеся на обложку фотографии сцен из него . Газеты и информационные программы телеви­дения рассказывают о преданных поклонниках , по нескольку дней стоящих в очере­дях за билетами , и берут интервью у тех , кто хочет посмотреть фильм снова и снова .

Связи с общественностью используются для популяризации ма­рочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организа­ций и даже целых стран. Торговые ассоциации используют связи с общественностью, для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации используют связи с общест­венностью для привлечения внимания или для исправления неблаго­приятного представления о себе. Страны используют связи с общест­венностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложе­ний и обеспечения себе международной поддержки.

Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожела­тельной известности, формирование представления о ней как об ор­ганизации с высокой гражданской ответственностью и противодейст­вие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для ре­шения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой дея­
тельности заключается в размещении сведений познавательно-
событийного характера в средствах массовой информации для
привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе
разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифир­
менной и внешней коммуникации, направленная на обеспече­
ние более глубокого понимания общественностью специфики
фирмы.

453

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чи­
новниками с целью добиться усиления или недопущения како­
го-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по во­
просам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по связям с общественностью обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общест­венного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фир­мы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными кон­тактными аудиториями — акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, — что о меро­приятиях, призванных содействовать решению задач товарного мар­кетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к приме­ру, включить специалиста по связям с общественностью и в штат от­дела маркетинга. Связи с общественностью нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ими в ограниченных мас­штабах и довольно редко. А ведь такие мероприятия могут произве­сти запоминающееся воздействие на уровень общественной осведом­ленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится рек­лама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих информационных материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сра­зу все средства распространения информации, что равнозначно эко­номии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать отдел по свя­зям с общественностью для достижения маркетинговых целей, руково­дству следует сформулировать ее задачи, отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана меро­приятий по формированию общественного мнения в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.