«Ридерс дайджест» (12 полос )

Рис. 15.2. Пример графика использования средств рекламы

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размеще­ния объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объяв­ления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рек­ламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на 10% ? Ответ на этот во­прос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частно­сти свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы явля­ется сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошед­ший период. Исследователи провели замеры воздействия трех средств стимулирования — "директ мейл", распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализирован­ных журналах — на уровень продаж фармацевтической фирмы. По­лученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмер­но увлеклась "директ мейл" и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка эксперименталь­ной рекламной программы. Отдел красок корпорации "Дюпон" раз-

444

делил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет воз­росших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повы­шением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впус­тую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет не­достаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рек­ламной деятельности (Врезка 15.3).

Врезка 15.3. Реклама и общественно - государственная политика

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы.

Лживая реклама . Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждени­ям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительно­сти он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонст­раций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лез­вие в состоянии "побрить" наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

Реклама , вводящая в заблуждение . Рекламодатель не должен создавать объ­явлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительно­сти никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекла­мировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных ус­ловиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого — тоньше нарезанные ломти­ки. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой . Не следует завлекать покупателей лож­ными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонст­рирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги . Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

445

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по сти­мулированию сбыта и связям с общественностью.

S Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, прода­ваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, де­монстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение то­вара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача пре­мий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимули­ рование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство орга­низаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие за­ведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и веще­вые лотереи.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд долл.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, осо­бенно на потребительских рынках, способствовали несколько факто­ров. Вот некоторые из них. Сегодня высшее руководство охотнее вос­принимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятель­ностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижает­ся из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распро­странения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способст­вующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей". Средства, способствующие формированию привиле­гий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распростра­нении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торго-

446

вым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, кон­курсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скид­ки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объ­ема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанны­ми с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого ис­следования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерек­ламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распростра­нением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна опре­делить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предвари­тельное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.