Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана мар­кетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере сти-

447

мулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабель­ность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на кото­рых строится деятельность по стимулированию потребителей. Рас­пространение образцов — это предложение товара потребителям бес­платно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каж­дую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном пред­ложении. Распространение образцов — самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распро­странению нового шампуня "Агри" обошлась фирме "С. К. Джонсон энд санз" в 12 млн долл.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю пра­во на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, вклю­чать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с не­большой скидкой с цены) — это предложение потребителю опреде­ленной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упа­ ковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих то­варов (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стиму­лировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, ес­ли она представляет собой емкость многоразового пользования. Бес­платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, кото­рые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребите­лям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива "Будвайзер" могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено на­звание этого пива.

448

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую по­лучают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низ­кие цены.

ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРО­ДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспози­ции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывеска­ми, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от произво­дителей. В ответ производители создают более совершенное экспози­ционное оформление, увязывая его со своими обращениями по теле­видению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок "Л'эггс", которое в немалой степени способствовало успеху марки.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, произво­дители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок време­ни. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение за­купок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению это­го товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. не­сколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него оп­ределенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спи­чек, блокноты, пепельницы, линейки.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды сво­их членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной вы-

449

ставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн посе­тителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализи­рованной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры пре­доставляют возможность удачливым или особенно усердным потреби­телям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть — скажем, за­воевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требу­ет, чтобы потребители что-то представили на него — куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специаль­ное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потре­бители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каж­дой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка вре­мени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.