Напиток "Севен-ап" — это не кола "Анкола"

Позвольте нам довезти вас на ав- "Поезжайте на автобусе, предос-тобусе, и вам не придется ехать   тавив нам самим вести его" на своей машине

Совершайте покупки, листая стра- "Лучше заставить бегать пальцы
ницы телефонного справочника      по страницам"

Если вы пьете пиво, знайте, что   "Пиво, которое надо пить, когда
"Шефер" — хорошее пиво                 у вас есть выбор"

Мы не даем напрокат так много    "Мы стараемся упорнее" автомобилей, поэтому нам прихо­дится делать для клиентов больше

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объяв­лением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппи­ровка элементов может на несколько пунктов поднять его способ­ность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет про­порционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцвет­ные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

438

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распростра­нения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при­нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и си­ле воздействия, которые необходимо обеспечить для решения постав­ленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в
рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рек­
ламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например,
рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целе­
вой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также
решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен
столкнуться с его рекламным обращением средний представи­
тель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспе­
чения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует проду­
мать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его
рекламой. Обращения по телевидению обычно производят бо­
лее сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что
телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и
звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы,
скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале
может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рын­ку, состоящему из 1 млн потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контак­тов должно составить 3,15 млн (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем ши-

A1Q

ре охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл. 15.3. По показателям объема размещае­мой в них рекламы средства эти располагаются в следующем поряд­ке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества к свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшие из которых рассмотрены ниже.

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам
информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек­
тивны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять
в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" — по теле­
видению. У разных средств информации разные потенциаль­
ные возможности демонстрации товара и его наглядного представ­
ления, разная степень ясности истолкования, достоверности и
использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной рас­
продаже, которая состоится, завтра, требует использовать ра­
дио или газету. Обращение, содержащее большой объем техниче­
ской информации, может потребовать использования специализи­
рованных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в
газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распре­делении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Пиллсбери" может выделить 3 млн долл. на дневную рекламу по сетевому теле­видению, 2 млн — на рекламу в женских журналах и 1 млн долл. — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специа­лист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабель­ных из них. Например, если объявление должно появиться в журна­лах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объяв­ления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. За­тем он производит оценку журналов по таким показателям, как досто-

440

верность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведе­ния, редакционная политика, длительность сроков заказа и психоло­гическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специа­лист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необ­ходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Таблица 15.3. Основные виды средств распространения рекламы

441

Окончание табл . 15.3

Примечание. В группу "Прочие" включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1ООО человек. Спе­циалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополос­ное полноцветное объявление в журнале "Ньюсуик" стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала — 6 млн человек, стои­мость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале "Бизнес уик" может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по по­казателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими, расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, ре­зультаты замеров необходимо соотнести с качественными характери­стиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление

442

прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности бу­дет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необхо­димо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала "Вог" обращают на рекламу больше внима­ния, чем читатели журнала "Ньюсуик". В-третьих, контактную цен­ность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одина­ковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о циклич­ности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равно­мерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пуль­сирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рам­ках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой "Анхойзер-Буш", пока­зали, что можно приостановить рекламу пива "Буд-вайзер" на кон­кретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицатель­ных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рек­ламировать пиво "Будвайзер" по пульсирующему графику.

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, показанный на рис. 15.2, говорит о том, что в программе "Пока Земля вращается" рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев, в программе "Площади Голливуда" — в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале "В кругу семьи" — в начале каждого месяца, за исключени­ем летних, а в журнале "Ридерс дайджест" — ежемесячно.

Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекла­мы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности ис­следователи пользуются несколькими разными методами.

443

Средство рекламы               Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент Окт Ноя Дек

ДНЕВНОЕТЕЛЕВИДЕНИЕ |