Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творче­скую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обраще­ния, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, эксперта­ми и конкурентами. Кампания по пиву "Шлиц" под девизом "Когда у

435

вас нет "Шлица" — у вас нет пива" возникла после того, как работ­ ник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, ка­кой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — по­купатели рассчитывают получить от товара и в виде какого пережи­ вания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами пережива­ ний они в состоянии создать множество разных по своей разновидно­ сти рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предло­ жил оценивать обращения на основе их желательности, исключитель­ности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме то­ го, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Организация "Марч оф даймс" как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате "мозгового штурма" было ото­ брано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили про­ извести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчи­ вости и правдоподобия по сто-балльной шкале. Например, обращение "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись" набрало 70 баллов по показателям интереса, 60 — по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобно­ сти, тогда как обращение "Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком" набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о та­ ких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон бу­дущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на пе­ ченье фирмы "Пиллсбери" под названием "Марка 1869":

Задача рекламы — убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, — печенье "Марка 1869" фирмы "Пиллсбери". Содержание должно строиться на акцентировании следую­щих характеристик товара: печенье имеет вид домашнего; печенье имеет консистен­цию домашнего; оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обеща-

436

ния, что печенье такое же "хорошее, как домашнее", будет состоять из двух утвер­ждений: печенье "Марка 1869" делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного; и печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления — сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких
персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать,
например, семья, сидящая за обеденным столом.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар
вписывается в  определенный образ жизни.' В рекламе шот­
ландского виски показан симпатичный мужчина средних лет,
держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управ­
ляющий яхтой.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его ис­
пользования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов
"Жонтю" фирмы "Ревлон" изображена женщина в шифоновом
платье. Она вышла из старинного французского амбара и бо­
сиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше
на белом коне.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается про­
буждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви
или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу
товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения
рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сига­
реты марок "Салем" и "Ньюпорт".

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных
персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу по­
строены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование символического персонажа. Создание персона­
жа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть
мультипликационным ("Зеленый гигант") или реальным (ков­
бой "Мальборо", кот Моррис).

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонст­
рация технического и профессионального опыта фирмы в про­
изводстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы "Хилл
бразерс" показывают одного из ее закупщиков, тщательно пе­
ребирающего кофейные зерна, а фирма "Италиан суисс коло­
ни" подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

437

8. Использование данных научного характера. Приводятся науч­
ные данные о предпочтительности или большей эффективности
товара по сравнению с одной или несколькими другими мар­
ками. В течение многих лет реклама зубной пасты "Крест"
оперирует научными данными, призванными убедить покупа­
телей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама пред­
ставляет заслуживающий полного доверия или вызывающий
симпатию источник информации, который одобрительно отзы­
вается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и
простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновре­
менно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и
подходящий тон. Корпорация "Проктер энд Гэмбл" неизменно
выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях
всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени.
Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути об­
ращения. И наоборот, объявления фирмы "Фольксваген" о ее
знаменитом "Жуке", как правило, подаются в юмористическом
тоне ("этот смехотворный жучок").

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие вни­мание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа.