В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Фирма "Эйвон" выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж), тогда как "Ревлон" много тратит на рекламу (около 7% суммы продаж). При продаже пылесосов фирма "Электролюкс" выделяет большие средства на организацию торговли вразнос, а вот фирма "Гувер" больше полагается на рекламу. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство продвижения другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и "директ мейл". Другие — для достижения быстрейшего сбыта — увеличивают расходы на его продвижение по сравнению с
417
расходами на рекламу. Поскольку средства продвижения взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.
Формирование комплекса продвижения становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого. Так, приняв решение о проведении лотереи "Миллион долларов" (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма "Макдональдс" вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма "Дженерал миллс" разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.
ПРИРОДА СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ. Каждому средству стимулирования — рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и связям с общественностью — присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства продвижения, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.
Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.
1. Общественный характер. Реклама — сугубо общественная
форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает,
что товар является законным и общепринятым. Поскольку од
но и то же обращение получает множество лиц, покупатель
знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке то
вара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещева
ния, позволяющее продавцу многократно повторять свое обра
щение. Одновременно она дает возможность покупателю полу
чать и сравнивать между собой обращения разных конкурен
тов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом,
является своего рода положительным свидетельством его вели
чины, популярности и преуспеяния.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шриф
та, звука и цвета реклама открывает возможности для броско
го, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в
ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы
размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личност
ным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает
чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама
способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
418
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, в рекламных роликах о кока-коле), а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама "Сире" о распродаже в конце недели). Реклама — эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими — скажем, газетной рекламой — можно заниматься с небольшими затратами.
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.
1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое,
непосредственное и взаимное общение между двумя или более
лицами. Каждый участник может непосредственно изучать
нужды и характеристики других участников и немедленно
вносить в общение соответствующие коррективы.
2. Становление отношений. Личная продажа способствует установ
лению самых разнообразных отношений — от формальных отно
шений продавец — покупатель до крепкой дружбы. Настоящий
продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные
отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет
покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за
то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает
более сильную необходимость прислушаться и отреагировать,
даже если вся его реакция будет заключаться лишь в выска
зывании вежливой благодарности.
Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд долл., а на рекламу — всего 38 млрд долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.
Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т.п., — все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.
419
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают вни
мание и обычно содержат информацию, которая может вывес
ти потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-
то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность
для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое
предложение незамедлительно совершить сделку.
Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.
Связи с общественностью. Притягательная сила связей с общественностью проистекает из трех характерных качеств, присущих этому средству продвижения.
1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк
кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по
сравнению с рекламными объявлениями.
2. Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь
множества потенциальных покупателей, которые, возможно,
избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение
приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуни
кации торгового характера.
3. Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации
связей с общественностью обладают возможностями для эф
фектного, броского представления фирмы или товара.
Маркетологи склонны либо недооценивать этого средства продвижения, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эффективной.
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА продвижения. При разработке своего комплекса продвижения фирма учитывает несколько факторов, о которых и пойдет речь ниже.
Тип товара или рынка. Эффективность средств продвижения на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 14.4. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь — на связи с общественностью. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбы-
420
Рис. 14.4. Относительная значимость средства продвижения на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения
та, рекламу и связи с общественностью. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).
Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Роль рекламы в промышленном маркетинге ярко иллюстрирует объявление издательства "Макгроу-Хилл", представленное на рис. 14.5. Реклама могла бы предотвратить большинство высказываний изображенного в объявлении покупателя. В своем исследовании маркетинга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23% по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на продвижение по отношению к сумме продаж снизились на 20%.
Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда "продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда". Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
421
|
" Я не знаю , кто вы такой Я не знаю Вашей фирмы Я не знаю товаров вашей фирмы Я не знаю взглядов вашей фирмы Я не знаю клиентов вашей фирмы Я не знаю истории вашей фирмы Я не знаю репутации вашей фирмы Итак , что же вы хотели мне продать 9"
МОРАЛЬ Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО , как придет коммивояжер Она начинается с рекламы в специализированных изданиях
ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА ' МАКГРОУ - ХИЛЛ " Деловые — Профессиональные — Технические
Рис. 14.5. Реклама играет важную роль и в торговле товарами промышленного назначения
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 14.6. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация "Левер бразерс" полагается в основном на методы проталкивания, а корпорация "Проктер энд Гэмбл" — на методы привлечения.
Степень готовности покупателя. Рентабельность средств продвижения бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и связи с общественностью. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится
422
Рис. 14.6. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения
вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.
Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и связи с общественностью, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Резюме
Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующи-
423
ми друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, маркетолог должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на продвижение в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат "от наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления "исходя из целей и задач" коммуникации.
Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным используемым ею средствам продвижения. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
Вопросы для обсуждения
1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинго
вых коммуникаций к деятельности профессиональных спор
тивных команд.
2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуни
кации. Расскажите о них применительно к деятельности фир
мы "Макдональдс".
3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с ва
шей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.
424
4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содер
жание своих обращений следующие деятели рынка: поставщик
электроэнергии; автомобильная фирма; Американская ассо
циация легочных заболеваний; производитель электробытовых
товаров и энергетического оборудования.
5. Какими основными видами каналов коммуникации может
воспользоваться организация? Когда следует использовать ка
ждый из них?
6. Будет ли астронавт Нейл Армстронг/ заслуживающим доверия
источником коммерческого сообщения? Почему?
7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет продви
жения? Расскажите о достоинствах каждого подхода.
8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с ком
плексом продвижения, которым пользуется продавец. Про
комментируйте это заявление.
Основные понятия , встречающиеся в главе 14
Кодирование — в коммуникации процесс представления мысли в символической форме.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Отправитель — в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Расшифровка — в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
425
Связи с общественностью — неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
426
Глава 15
Продвижение товаров : реклама , стимулирование сбыта и связи с общественностью
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Определить роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с
общественностью в комплексе продвижения.
2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребите
лей рекламные обращения.
3. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в
жизнь кампании по стимулированию сбыта и связям с обще
ственностью.
4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность
своих кампаний продвижения.
Успешная кампания фирмы " Каламбиа рекорде " по стимулированию сбыта альбомов оркестра " Мэн эт уорк "
Первый альбом оркестра " Мэн эт уорк " (" Работяги "), получивший название " Дела идут ", разошелся в количестве более 4 млн экземпляров . Одна из песен альбома — " Кто это может быть ?" — в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок . За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г . премии Трэмми ". Для индустрии грампластинок успех альбома оказался , по словам одного из ру ководителей " Коламбиа рекорде ", " самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи ". Случайным этот успех считали потому , что " Коламбиа рекорде " выпустила альбом , не прилагая каких - либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы , стимулирования и пропаганды .
Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома , записанного оркестром " Мэн эт уорк " и получившего название " Груз ". Руко водители фирмы посчитали , что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое , узнаваемое " лицо ", неповторимую внешность , которой недоставало в первом альбоме . На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома " Груз " стар ший вице - президент и генеральный управляющий " Коламбиа рекорде " в Нью - Йорке Эл Теллер сказал : " Наша основная задача — придать этим парням какой - нибудь образ ".
427
Для того чтобы образ этот был достоверным и эффективным , фирме нужно было оты скать какие - то качества самих музыкантов , выстроив из них своего рода товарный знак . Изучив фотографии и видеозаписи оркестра , специалисты из " Коламбиа ре корде " пришли к выводу , что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная , почти детская игривость . Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра — образ смешливой , веселой группы музыкантов . Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнение оркестром песни " Там в Австралии " на церемонии вручения премии " Грэмми ", которая транслировалась телевидением на всю страну . Специалистам из " Коламбиа рекорде " выступление понравилось , и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом " Груз ".
Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распростра нения информации . Мэрилин Лаверти , заведующая отделом пропаганды фирмы , ор ганизовала появление материала об оркестре на обложке журнала " Роллинг стоунз ", выступление в телевизионном шоу " Вечерние развлечения " и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТБ . Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации , которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра . Статья в журнале " Роллинг стоунз " начиналась с описания того , как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне . Тут же была помещена фотография оркестра , на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского , стетоскопом и парой смешных шляп . В одном из видеороликов , переданных по сети МТБ , ведущий певец оркестра Колин Хей пред стал резвящимся в обличье Шерлока Холмса .
Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи , разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок . За три дня до выпуска альбома в про дажу " Коламбиа рекорде " разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс . плакатов , 85 тыс . обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет . Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат , на котором музыканты были изображены читающими книжки - комиксы . Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома " Груз ".
Поль Раппопорт , руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио , снаб дил диск - жокеев во всех концах страны подборками рекламно - пропагандистских материалов . В подборку входили пластинка - миньон в конверте , биографические сведения о музыкантах и истории оркестра , а также его фотография . Кроме того , диск - жокеи получили магнитную запись 90- минутной беседы с музыкантами , которую местные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии , что материал выйдет в эфир в кон це недели , предшествующей поступлению альбома в продажу . После такой пропаганди стской " бомбежки " " оставалось только помолиться ", как сказал Раппопорт .
Альбом ' Труз " стал для оркестра " Мэн эт уорк " и фирмы " Коламбиа рекорде " оче редным хитом . За первые две недели было продано 1,25 млн дисков . Оркестр приписывает свой успех музыке , тому звучанию , которого до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало . А вот специалисты фирмы " Коламбиа рекорде " считают , что без четко выписанного образа и мощной поддержки со сторо ны рекламы , связей с общественностью и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев .
428
Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма "Коламбиа рекорде" разработала кампанию для оркестра "Мэн эт уорк", используя средства массового продвижения, как реклама, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу.
Реклама
В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах Америки составили 61,3 млрд долл. Мы определяем рекламу следующим образом.
S Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация — правительство США.
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей. В табл. 15.1 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация "Проктер энд Гэмбл" — почти 672 млн долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации "Ноксэлл" — 22,2%.
Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), "директ мейл", сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о прода-
429
Таблица 15.1. Десять крупнейших общенациональных рекламодателей США 1981 г .
| Место | Фирма | Общие затраты | Общая сумма | Затраты на |
| на рекламу , | продаж , | рекламу , % к | ||
| млн долл . | млн долл . | объему продаж | ||
| 1 | "Простер энд Гэмбл" | 671,7 | 11,944 | 5,6 |
| 2 | "Сирс.РобакэндГ | 544,1 | 27,360 | 2,0 |
| 3 | "Дженерал фудз" | 456,8 | 8,351 | 5,5 |
| 4 | "Филип Моррис" | 432,9 | 10,885 | 4,0 |
| 5 | "Дженерал моторе" | 401,0 | 62,698 | 0,6 |
| 6 | "К-Март" | 349,6 | 16,527 | 2,1 |
| 7 | "Набиско брэнда" | 340,9 | 5,819 | 5,9 |
| 8 | "Р. Дж. Рейнолда индастриз" | 321,2 | 11,691 | 2,7 |
| 9 | "АТГ | 297,0 | 58,214 | 0,5 |
| 10 | "Мобил" | 293,1 | 68,587 | 4,3 |
же, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Корни рекламы уходят в седую древность (Врезка 15.1). Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке "Кока-кола", на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (Врезка 15.2).
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 15.1 и рассматриваются в последующих разделах данной главы.
430
Врезка 15.1. Исторические вехи рекламы
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной ис тории . При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески , извещающие о различных событиях и предложениях . Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях , а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий , всячески превознося в этих росписях свои товары . Все это предшественники современной наружной рекламы . Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса .
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай . " Золотой век " Древней Греции видел глашатаев , которые ходили по улицам Афин , возглашая о продажах рабов , скота и прочих товаров . Вот как звучала " рекламная песнь ", предназначенная для древнего жителя Афин : " Чтоб глаза сияли , чтоб алели щеки , чтоб надолго сохранилась девичья краса , разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса ".
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо , которое ремесленники ставили на своих товарах , таких , как гончарные изделия . По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника , покупатели начинали искать то вар с его клеймом . В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями . К примеру , полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше , чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно . По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло .
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г ., год изобретения Гутенбергом печатного станка . Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений . Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г .
В 1622 г . реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке , которая называлась " Уикли ньюс ". Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету " Тэтлер ", став верными поборниками рекламы . Эд дисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов : " Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода , дабы захватить внимание читателя , без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах ". В номере " Тэтле - ра " за 14 сентября 1710 г . были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв , патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления .
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах . Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина . Его " Газетт ", появившаяся в 1729 г ., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки . Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов . Во - первых , американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации ,
431
благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Врезка 15.2. Как работает рекламное агентство ?
Мэдисон-авеню, США, — это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряда крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных агентств США па показателям оборота по счетам в мировом масштабе входили: "Дж. Уолтер Томпсон", "Макканн-Эриксон", "Янг энд Рубикам", "Огил-ви энд Мазер", "ББДО", "Тед Бейтс" и "Лео Бэрнетт". Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется "Денцу".
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные Собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел , занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы , ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел , изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел , занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на
432
51 тыс . долл . (60 тыс . минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму — 60 тыс . долл ., — удерживая комиссию в 9 тыс . долл . в свою пользу . Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала , он также заплатил бы журналу 60 тыс . долл ., поскольку комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам .
И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок . Крупные рекламодатели жалуются , что платят за те же самые услуги больше , чем мелкие рекламодатели , просто потому , что размещают больше рекламы . Рекламодатели также считают , что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний . Агентства сетуют на то , что оказывают клиенту дополнительные услуги , не получая за это никакого дополнительного вознаграждения . Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров , либо на основе сочетания комиссии и гонораров .
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней . Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг , которые специализируются либо на закупках средств рекламы , либо на создании реклам ных текстов , либо на производстве рекламных материалов . Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение при были . Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства , прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами . И наконец , Федеральная торговая комиссия хочет , чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу на равне с клиентами . Все эти тенденции , несомненно , вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности , однако агентства , добротно делающие свое дело , выживут .
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы яв ляется постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ра нее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом по зиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимо сти от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач .рекламы перечислены в табл. 12.2.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выве дения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проин формировать потребителей о питательных достоинствах и многочис ленных способах использования продукта.
433
1
|
|
Рис. 15.1. Основные решения в сфере рекламы
Таблица 15.2. Возможные цели рекламы
Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара +
Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель ного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на невысокую ка-
434
лорийность — имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Дата: 2018-12-28, просмотров: 258.
