Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на про­движение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая поло­вина. Я трачу на рекламу 2 млн долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на продвижение суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели продвижения могут составлять от 30 до 50% в про­изводстве косметики и всего 10-20% — в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Скажем, фирма "Филип Моррис" тра­тит очень много. После приобретения пивоваренной компании "Мил­лер" и компании безалкогольных напитков "Севен-ап" фирма "Филип Моррис" значительно увеличила общие размеры своих затрат на про­движение. Эти дополнительные затраты помогли компании "Миллер" всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%.

Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на продвижение? Мы рассмотрим четыре наиболее рас­пространенных метода, которыми пользуются при разработке гене­ральных смет расходов на любой вид деятельности из состава ком­плекса продвижения, скажем, на рекламу.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истра­тить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода сле­дующим образом: "Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год". Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: "Что-нибудь около по­лутора миллионов".

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и пол­ностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В резуль­тате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

414

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидае­мых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: "Мы выделяем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год". Ав­томобильные компании обычно исчисляют ассигнования на продвиже­ние в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а неф­тяные компании — в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязы­ваться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой ме­ре, что фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процен­тах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существова­ния. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт являет­ся причиной продвижения, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющи­мися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с дру­гими видами продвижения и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета продвижения от изменений показате­лей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот ме­тод не дает логических оснований для выбора конкретного процент­ного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета продвижения с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбы­товая территория.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы уста­навливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответст­вующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода слу­жит вопрос, заданный одним из руководящих работников представи­телю отраслевого печатного органа: "Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы — производители стройдета-лей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?"

415

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключа­ ется в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллек­ тивную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентно­го паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвижения.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет ника­ ких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели продвижения. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов продвижения вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сфор­ мированные по методу конкурентного паритета, препятствуют раз­ вертыванию острой борьбы в сфере продвижения.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих за­ дач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюд­ жетных ассигнований на продвижение.

Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления "исходя из целей и задач" выйти на объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием "Спутник" (название условное). Процесс состоит из следующих этапов.

1. Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламо­
датель хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из
50 млн курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет
"Спутник" переключились четыре миллиона из них.

2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить
рекламой сигарет "Спутник". Рекламодатель рассчитывает охва­
тить своей рекламой 80% рынка (или 40 млн. курильщиков).

3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков,
которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник".
Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробо­
вало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн чело­
век. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа по­
пробовавших новинку, т.е. 4 млн человек, станут ее привер­
женцами. А это как раз и есть намеченный контрольный
показатель доли рынка.

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста
интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40 рек­
ламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории
обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента,
которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного ко­
эффициента — это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудито-

416

рии. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить вало­вой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исхо­дя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценоч­ного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издерж­ки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в сред­нем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200).

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между сум­мой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробо­вания и регулярного использования товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвес­ти продвижению в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, уве­личением числа услуг и т.п.), зависит от того, на каком этапе жиз­ненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандарт­ными товарами широкого потребления или резко отличаются от дру­гих изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением", и прочих соображений. Тео­ретически величина генеральной сметы на продвижение должна ус­танавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в продвижение, и максимальной при­былью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа — дело нелегкое.