Теперь маркетологу предстоит выбрать действенные каналы ком­муникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной ком­муникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общаю­щихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, обще­ние одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью те­левидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предостав­ляют участникам возможности и для личного обращения, и для ус­тановления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общест­венно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал состав­ляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и де­лающие заявления перед целевыми покупателями. Главными дейст­вующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупате­лями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели авто­мобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стре­мятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попа­дающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить до­полнительные усилия на их обработке; создать лидеров мнений,

409

снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; целена­правленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и жен­ских организаций; использовать влиятельных лиц в рекомендатель­но-свидетельской рекламе, а также создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров".

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обрат­ной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воз­действия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного ха­рактера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, от­правления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекла­мы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированные аудитории (во врезке 14.1 рассказано о примере средства избирательного воздейст­вия). Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенно­сти покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уве­ренности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий ка­ких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по связям с обще­ственностью устраивают пресс-конференции, церемонии торжествен­ного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, исполь­зование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая комму­никация влияет на личные отношения и поведение благодаря двух­ступенчатому процессу течения коммуникационного потока. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них — к менее активным частям населения".

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разу­меющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадле­жат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эф­фектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого

410

Врезка 14.1. Стратегия маркетинга превращает " заведомый провал " в сенсационный успех

Журнал " Тайм " назвал его " заведомым провалом ", а вот сама студия " Парама­ унт " рассчитывает , что ее новый фильм станет очередной сенсацией . Фильм " Ос­таться в живых " продолжает рассказ , начатый в картине " Субботняя лихорадка ", принесшей киностудии " Парамаунт " 150 млн долл . только в Соединенных Шта­тах . В главной роли молодого человека , пытающегося добиться успеха в качестве танцора на Бродвее , в новом фильме снялся актер Джон Траволта . Однако сюжет никак не назовешь одним из достоинств фильма . " Остаться в живых " — это карти­на , в которой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действия , а в тан­ цевальных номерах смысла больше , чем в драматургии . Но киностудию вовсе не беспокоит , что критики разнесли картину в пух и прах . Плановики " Парамаунта " используют ряд специально отобранных маркетинговых приемов , которые , по их мнению , обеспечат фильму если не художественное признание , то по крайней ме­ ре большие прибыли .

Один из применяемых киностудией стратегических подходов заключается в том , что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию — на молодых по­клонников музыки и танцев . Важным средством , обеспечивающим достижение этой аудитории в процессе маркетинга картины , является МТБ , кабельный теле­ центр , демонстрирующий видеозаписи под аккомпанемент песен в стиле " рок ". Киностудия " Парамаунт " не только закупила у этого телецентра время под рек­ ламу , но и предоставила ему видеоклипы из своего фильма . Эти двух - трехминутные отрывки с музыкой и танцами точно соответствуют направленности основных материалов , транслируемых по сети МТБ , и , по мнению киностудии , должны пробуждать у зрителей телецентра желание посмотреть фильм целиком .

Рекламировать фильм " Остаться в живых " начали очень рано . Обычно рекламные объявления появляются за 7-10 дней до премьеры . На этот раз они появились за три недели . Чтобы расширить заблаговременную осведомленность аудитории о фильме , радиостанции почти за три месяца до выхода картины начали транслиро­вать песни , исполняемые в ней ансамблем " Би Джиз ".

Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма " Стремительный танец ". В этом фильме тоже мало сюжета , но много музыки и танцев . Еще до премьеры подборка песен из этого фильма завоевала популярность на радио и у зрителей кабельной телесети МТБ . " Ко дню премьеры " Стремительного танца " музыку из него уже знала вся стра­ на ", — говорит представитель киностудии " Парамаунт " Фрэнк Мануско . Как и фильм " Остаться в живых ", картина " Стремительный танец " получила исключи­ тельно плохой прием критики , зато обеспечила " Парамаунту " валовой доход в 60 млн долл . Так что Мануско имеет некоторые основания утверждать , что " успех подобных фильмов не зависит от рецензий критики ".

Если фильм " Остаться в живых " оправдает надежды студии и станет очередной сенсацией , " Парамаунт " приступит к осуществлению планов снять в будущем еще несколько музыкально - танцевальных картин .

411

общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в ос­новном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые явля­ются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специали­ста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обраще­ния до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влия­тельным врачам.