Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, ка­кую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении по­купки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии нахо­дится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорас­положение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить сте­пень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно на­звание или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть це­левой аудитории оказывается неосведомленной, задача маркетоло-

405

га — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием "Поттсвилл", желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названия никто не знает. Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, которые могут быть потенциально заинтересованы в колледже "Поттсвилл". Колледж может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 70% этих возможных студентов стали знакомы с названием "Поттсвилл".

ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. "Поттс­вилл", возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория знала, что колледж этот — частное заведение с четырехлетним сроком обуче­ния, что он находится в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлены курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, не­которые или достаточно полные знания о "Поттсвилле". В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формировании знаний.

БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно соста­вить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отноше­ние, довольно положительное отношение, очень положительное от­ношение. Если аудитория относится к колледжу "Поттсвилл" небла­гожелательно, маркетологу предстоит выяснить, почему это происхо­дит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе небла­гожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей. Не­обходимо будет сначала устранить недостатки и только потом расска­зывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по формиро­ванию общественного мнения требует, чтобы "добрые слова следова­ли за хорошими делами".

ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорас­положение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае маркетолог будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результа­там повторного замера потребительских предпочтений.

УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать пред­почтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в не­обходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных клас-

406

сов могут предпочитать "Поттсвилл", но не иметь уверенности в не­обходимости поступить в колледж вообще. Задача маркетолога — сформировать убежденность в том, что поступление в колледж — са­мый правильный курс действий.

СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Маркето­лог должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на соверше­ние покупки, предложение товара по низкой цене, предложение воз­награждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем эта­пам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположе­ние, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (со­вершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача маркетолога — выявить, на каком этапе нахо­дится основная масса потребителей, и разработать коммуникацион­ную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обраще­ние должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить жела­ние и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потре­бителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Маркетологу необходимо проду­мать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обе­щанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, де­монстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер­шения покупки. Маркетологи пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекра-

407

тить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эф­фективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и ра­дость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря­дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отно­шений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, ока­зывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргу­ментацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно одно­сторонняя аргументация оказывается более эффективной при прове­дении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изло­жение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обраще­ния внимание может значительно ослабеть.

ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Маркетолог должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллю­страции и цветового оформления. Для привлечения внимания рекла­модатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголов­ков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обраще­ние будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно вы­бирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). "Звучание" диктора, рекламирующего по­держанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рек­ламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, при­ческой. Если носителем обращения является сам товар или его упа­ковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

408

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продук­тов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре ча­шечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщи­ны об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной ко­робкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.