Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ ?ЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное — сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими то-
395
варами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам цено образования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибы ли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оп товых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Ис пользование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, посколь ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кро ме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными тор говцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую страте гию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интере сах материалами и программами стимулирования, которыми поль зуются поставщики.
РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борь бы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают но вые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в компьютер. Товары извле каются из мест хранения с помощью механических устройств и пода ются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Мно гие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым про цессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления сче тов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.
Резюме
Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества орга низаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использо-
396
вания. Розничная торговля — одна из крупнейших сфер деятельно сти в Соединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемо го ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины- демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добро вольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, рай онные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают произ водителям эффективно доставлять товары множеству розничных тор говых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и кон сультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно Дополнительно подразделить на оптовых торговцев с пол ным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное возна граждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей — это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики — скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-
397
аукционисты. Оптовая торговля — самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.
Вопросы для обсуждения
1. В двух своих магазинах в Сан-Диего сеть "Монтгомери уорд"
открыла "Юридические кладовые", в которых за 10 долл.
можно получить разовую консультацию. Клиента проводят в
помещение типа телефонной будки, откуда операторы соединят
его с юридическим центром фирмы, специалисты которого от
ветят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетин
говые решения нужно было принять этой розничной сети для
того, чтобы открыть "Юридические кладовые"?
2. В чем состоит основное различие между розничными и опто
выми торговцами? Поясните на конкретных примерах.
3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином
и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие факто
ры способствовали распространению этих предприятий?
4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной сто
роны, и агентами и брокерами — с другой, заключается в том,
что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокоммен
тируйте это утверждение.
5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий
изготовитель садово-огородного инвентаря — представителя
производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?
6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба
сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?
Основные понятия , встречающиеся в главе 13
Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.
Брокер — оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.
Магазин-демзал, торгующий по каталогам, — розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.
398
Магазин товаров повседневного спроса — сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.
Магазин сниженных цен — розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более Низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.
Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовик-купец — независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.
Оптовые отделения и конторы производителей — подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.
Организация держателей привилегий — договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.
Потребительский кооператив — любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничный конгломерат — корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.
Сеть магазинов — два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.
Склад-магазин — лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.
Служба заказов со скидкой — розничное предприятие, оказывающее обособленным группам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, — услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.
Специализированный магазин — розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.
399
Торговля вразнос — торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.
Торговля с заказом товара по почте или по телефону — любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.
Торговый автомат — монетные устройства по продаже товаров.
Торговый центр — "группа торговых предприятий, спланированных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов".
Универмаг — розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, — в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.
Универсам — сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной до^ ходности и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом".
400
Глава 14
Продвижение товаров : стратегия коммуникации и стимулирования
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие
комплекса продвижения.
2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинговой ком
муникации.
3. Объяснить, как происходит составление сметы расходов и
отбор элементов комплекса продвижения.
4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на
структуру комплекса продвижения.
Комплексная программа коммуникаций фирмы " Пицца инн "
Фирма " Пицца инн " — крупная организация держателей привилегий , насчитывающая более 500 предприятий общепита . Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн долл . Фирма прилагает особые усилия , чтобы обучить входящих в ее состав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей сети своих предприятий общепита быстрого обслуживания . Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества , медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту , это наносит ущерб всем ос тальным предприятиям .
Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы " Пицца инн " отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций . С его точки зрения , все , что касается фирмы , представляет собой потенциальный носитель коммуникации . По его мнению , у потребителей существует три вида впечатлений о фирме : впечатления , по лученные до посещения ее предприятий , впечатления , полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий , и впечатления , оставшиеся после посещения . Он называет их впечатлениями первого , второго и третьего видов .
Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами . Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах , по радио и телевидению . Он может присмот реться к заведению " Пицца инн ", проходя или проезжая мимо него . В этом случае
401
уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд . Или он может услышать , что говорят о фирме " Пицца инн " друзья или сослуживцы .
Впечатления второго вида потребитель получает , впервые обедая в заведении " Пиц ца инн ". Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательны ми , либо серыми , обращает внимание на внешний вид и отношение служащих — приветливы ли они , насколько умело и быстро работают . Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление . Посетитель заказывает и получает еду , которая доставляет ему либо радость , либо разочарование . Он сопоставля ет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том , оправданны ли произведенные денежные затраты .
Пообедав , клиент уходит , чувствуя удовлетворение , безразличие или разочарование . Однако это не последние его впечатления о фирме '' Пицца инн ". Он еще увидит или услышит рекламу фирмы , встретится в дороге с ее заведениями , а возможно , услышит , как о ней отзываются другие .
Совершенно очевидно , что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы . Его задача — удостовериться , что и фирма в целом , и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара , высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия .
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 14.1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воздействия.
402
Рис. 14.1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.
В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс продвижения?
403
Дата: 2018-12-28, просмотров: 424.
