Маркетинговые решения оптовика
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых реше­ний, основные из которых касаются выбора целевого рынка, форми­рования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразова­ния, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ ?ЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытать­ся обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные роз­ничные торговцы), их вида (например, только магазины продоволь­ственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (напри­мер, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наи­более выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он мо­жет предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы мини­мальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное — сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первона­чальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы ва­ловой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими то-

395


варами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам цено­ образования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибы­ ли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низ­кую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оп­ товых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Ис­ пользование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, посколь­ ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кро­ ме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными тор­ говцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую страте­ гию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интере­ сах материалами и программами стимулирования, которыми поль­ зуются поставщики.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения за­казов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борь­ бы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают но­ вые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в компьютер. Товары извле­ каются из мест хранения с помощью механических устройств и пода­ ются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит ком­плектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Мно­ гие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым про­ цессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления сче­ тов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.


Резюме

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества орга­ низаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использо-

396


вания. Розничная торговля — одна из крупнейших сфер деятельно­ сти в Соединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемо­ го ассортимента (специализированные магазины, универмаги, уни­версамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины- демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добро­ вольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, рай­ онные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают произ­ водителям эффективно доставлять товары множеству розничных тор­ говых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая дея­тельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование то­варного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и кон­ сультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно Дополнительно подразделить на оптовых торговцев с пол­ ным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные коо­перативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобре­тают права собственности на товар, а получают комиссионное возна­ граждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей — это подразделения фирм, не являющихся предпри­ятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики — скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-

397


аукционисты. Оптовая торговля — самостоятельная отрасль экономи­ки. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосаб­ливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.



Вопросы для обсуждения

1. В двух своих магазинах в Сан-Диего сеть "Монтгомери уорд"
открыла "Юридические кладовые", в которых за 10 долл.
можно получить разовую консультацию. Клиента проводят в
помещение типа телефонной будки, откуда операторы соединят
его с юридическим центром фирмы, специалисты которого от­
ветят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетин­
говые решения нужно было принять этой розничной сети для
того, чтобы открыть "Юридические кладовые"?

2. В чем состоит основное различие между розничными и опто­
выми торговцами? Поясните на конкретных примерах.

3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином
и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие факто­
ры способствовали распространению этих предприятий?

4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной сто­
роны, и агентами и брокерами — с другой, заключается в том,
что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокоммен­
тируйте это утверждение.

5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий
изготовитель садово-огородного инвентаря — представителя
производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?

6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба
сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?

















Основные понятия , встречающиеся в главе 13

Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер — оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении пе­реговоров между ними.

Магазин-демзал, торгующий по каталогам, — розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассор­тимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

398


Магазин товаров повседневного спроса — сравнительно неболь­шой магазин, расположенный в непосредственной близости от жило­го района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагаю­щий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с вы­сокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен — розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более Низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессио­нального использования.

Оптовик-купец — независимое коммерческое предприятие, приоб­ретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

Оптовые отделения и конторы производителей — подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Организация держателей привилегий — договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (дер­жателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.

Потребительский кооператив — любая фирма розничной торгов­ли, находящаяся во владении собственных потребителей.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный конгломерат — корпорация свободной формы, объе­диняющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Сеть магазинов — два или более торговых заведения, находящих­ся под общим владением и контролем, продающих товары аналогич­ного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, воз­можно, аналогичное архитектурное оформление.

Склад-магазин — лишенное всяких излишеств торговое предпри­ятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

Служба заказов со скидкой — розничное предприятие, оказы­вающее обособленным группам клиентов — обычно рабочим и слу­жащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, — услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.

Специализированный магазин — розничное заведение, предла­гающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

399


Торговля вразнос — торговля непосредственно в домах потреби­телей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.

Торговля с заказом товара по почте или по телефону — любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или теле­фонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке про­данных товаров.

Торговый автомат — монетные устройства по продаже товаров.

Торговый центр — "группа торговых предприятий, спланирован­ных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, вели­чине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предос­тавляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов".

Универмаг — розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домаш­него обихода и хозяйственные товары, — в которой каждой ассорти­ментной группой занимается обособленный отдел во главе со специа­лизированными закупщиками или торговцами.

Универсам — сравнительно крупное предприятие самообслужива­ния с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной до^ ходности и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удов­летворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом".

400





Глава 14

Продвижение товаров : стратегия коммуникации и стимулирования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие
комплекса продвижения.

2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинговой ком­
муникации.

3. Объяснить, как происходит составление сметы расходов и
отбор элементов комплекса продвижения.

4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на
структуру комплекса продвижения.

Комплексная программа коммуникаций фирмы " Пицца инн "

Фирма " Пицца инн " — крупная организация держателей привилегий , насчитывающая более 500 предприятий общепита . Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн долл . Фирма прилагает особые усилия , чтобы обучить входящих в ее состав 500 не­зависимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей се­ти своих предприятий общепита быстрого обслуживания . Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества , медленно обслу­живает посетителей или плохо поддерживает чистоту , это наносит ущерб всем ос­ тальным предприятиям .

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы " Пицца инн " отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций . С его точки зрения , все , что касается фирмы , представляет собой потенциальный носитель коммуникации . По его мнению , у потребителей существует три вида впечатлений о фирме : впечатления , по­ лученные до посещения ее предприятий , впечатления , полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий , и впечатления , оставшиеся после посещения . Он называет их впечатлениями первого , второго и третьего видов .

Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами . Он может позна­комиться с рекламой фирмы в газетах , по радио и телевидению . Он может присмот­ реться к заведению " Пицца инн ", проходя или проезжая мимо него . В этом случае





401


уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд . Или он может услышать , что говорят о фирме " Пицца инн " друзья или сослуживцы .

Впечатления второго вида потребитель получает , впервые обедая в заведении " Пиц­ ца инн ". Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательны­ ми , либо серыми , обращает внимание на внешний вид и отношение служащих — при­ветливы ли они , насколько умело и быстро работают . Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление . Посетитель заказывает и полу­чает еду , которая доставляет ему либо радость , либо разочарование . Он сопоставля­ ет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том , оправданны ли произведенные денежные затраты .

Пообедав , клиент уходит , чувствуя удовлетворение , безразличие или разочарование . Однако это не последние его впечатления о фирме '' Пицца инн ". Он еще увидит или услышит рекламу фирмы , встретится в дороге с ее заведениями , а возможно , услы­шит , как о ней отзываются другие .

Совершенно очевидно , что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы . Его задача — удостовериться , что и фирма в целом , и все ее работники вну­шают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара , высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия .

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы долж­ны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, спе­циалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания образа организации. Фирмы учат свой торговый персо­нал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм во­прос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 14.1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со свои­ми потребителями и различными контактными аудиториями. Потре­бители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит из четырех основных средств воз­действия.

402


Рис. 14.1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсо­ром продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по ра­дио, телевидению или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со­вершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в мес­тах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализиро­ванные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, фор­ма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то го­ворит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационно­го эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.

В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетин­говых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс продвижения?

403





Дата: 2018-12-28, просмотров: 302.