Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, кото­рые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулиро­вания и места размещения своего торгового предприятия.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, — это выбор целевого рын­ка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозмож­но принимать последовательные, согласующиеся между собой реше­ния относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Неко­торые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском го­роде Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют жен­щины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого пред­ставления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма "Сире", обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя бо-

384

лее четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товар­ный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься марке­тинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворен­ности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий при­влечь к себе богатых клиенток. На рис. 13.2 нынешний образ этого магазина представлен справа. Такой образ непривлекателен для же­лаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться об­служиванием массового рынка, либо преобразиться в заведение "бо­лее высокого класса". Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 13.2 слева. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех ос­новных "товарных" переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать по­купательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурент­ной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Роз­ничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного

Приятный интерьер

В магазине легко совершать покупки

Предлагается много услуг

Товары высокого качества

Широкий выбор товаров