В США насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм, например современный магазин сети "К-Март" сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На рис. 13.1 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти уровни.
Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в стране как результат депрессивного состояния экономики в ЗО-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.
Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.
362
|
СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УСЛУГ
РОСТ ЧИСЛА УСЛУГ
|
|
| Самообслуживание | Свободный отбор | Ограниченное | Полное |
| товаров | обслуживание | обслуживание | |
| Минимальное число | Ограниченное число | Небольшое | Широкое |
| оказываемых услуг | оказываемых услуг | разнообразие услуг | разнообразие услуг |
| Привлекательность цен | Привлекательность | Торговля товарами | Торговля модными |
| Торговля основными | цен | предварительного | товарами |
| товарами постоянного | Торговля основными | выбора | Торговля товарами |
| спроса | товарами | особого спроса | |
| Торговля товарами | постоянного спроса | ||
| повседневного спроса | Торговля товарами | ||
| повседневного | |||
| спроса | |||
| Розничные магазины-склады | Магазины сниженных | Торговля вразнос | Специализированные |
| Бакалейно- | цен | Универмаги | магазины |
| гастрономические магазины | Галантерейные | Продажа по телефону | Универмаги |
| Магазины сниженных цен | магазины | Галантерейные | |
| Предприятия посылторга | Предприятия | магазины | |
| Торговые автоматы | посылторга |
Рис. 13.1. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, подобные тем, что встречаются в сетях типа "Сире", обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их "обслуживали", предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и
363
ресторанов — все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием неуклонно сокращается.
При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 13.1, а их описание дается ниже.
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги универсамы, товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.
Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды — это магазин обособленного полного ассорти мента, магазин мужской одежды — это магазин с ограниченным ас- Таблица 13.1. Различные способы классификации предприятий розничной торговли
| Предлагаемый | Относительное | Характер | Принадлежность | Разновидность |
| товарный | внимание к | торгового | магазина | концентрации |
| ассортимент | ценам | обслуживания | магазинов | |
| Специализированный | Магазин | Торговля с | Корпоративная сеть | Центральный |
| магазин | сниженных цен | заказом товара | Добровольная сеть | деловой район |
| Универмаг | Склад-магазин | по почте или по | розничных торговцев | Региональный |
| Универсам | Магазин -демзал, | телефону | и кооператив роз- | торговый центр |
| Магазин товаров | торгующий по | Торговые | ничных торговцев | Районный торговый |
| повседневного спроса | каталогу | автоматы | Потребительский | центр |
| Комбинированный | Служба заказов | кооператив | Торговый центр | |
| универсам, | со скидкой | Объединение | микрорайона | |
| универсам широкого | Торговля | держателей | ||
| профиля, торговый | вразнос | привилегий | ||
| комплекс | ||||
| Розничный | ||||
| Розничное | конгломерат | |||
| предприятие услуг |
364
сортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, — это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.
В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60-70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков.
| Магазин " Лимитед " специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 35 лет , которые готовы заплатить чуть больше , лишь бы выглядеть как надо . Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных ком плектов . Сотрудницы магазина одеты по последней моде . Они того же возраста , что и представительницы целевого рынка , а сам магазин пронизан духом современно сти . Точно определив свой целевой рынок , " Лимитед " может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет , проводить предварительные испытания новинок моды , придавать этим новинкам образ уникальности , точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам .
Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 13.1.
Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.
Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универмаг — наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается "Бон марше", основанный в Париже в 1852 г. Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: низкие наценки и ускоренный оборот товаров; указание и выставление на всеобщее обозрение цен; поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки; либеральное отношение к разбору жалоб.
365
Врезка 13.1. Замирающий бум стерео
В 1970- х годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум . Магазины типа " Тек хай - фай ", " Пасифик стерео " и " Плейбэк " разрослись в прибыльные се ти , торгующие только стереооборудованием . Большинство покупателей — молодежь , и в первую очередь студенты колледжей . Однако сегодня многие эти мага зины либо уже закрылись , либо несут тяжелые финансовые убытки .
Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономике , так и в электронной технике . Ныне у молодежи , как правило , меньше сво бодных денег , чем было десять лет назад . Но , пожалуй , одной из непосредствен ных причин краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий , доступных для всех , кому они по карману . Студенты колледжей с одина ковой вероятностью могут потратить свои деньги как на покупку видеотехники или персональных компьютеров , так и на покупку стереоаппаратуры .
Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те , что расширили свой товарный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии . В магазинах фирмы " Тим сент - рал , инк /' со штаб - квартирой в г . Миннеаполисе , помимо стереоаппа ратуры , продают ныне бытовые компьютеры , видеотехнику и телефонные аппараты . Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людей постарше — владельцев собственных домов . Нью - йоркская фирма " Крейзи Эдди , инк /' также расширила свой ассортимент за счет включения в него прочих видов электронных изделий .
К сожалению , видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем . В связи с тем , что за последние несколько лет цены на видеотехнику резко упали , многие розничные торговцы вынуждены прибегать к ценовой конкуренции . В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру достигают 30-35%, на видеотехнику они составляют всего 10-15%. Одновременно торговцы , предлагающие разнообразные изделия электроники , сталкива ются с жесткой конкуренцией со стороны группы новых магазинов , которые спе циализируются только на продаже компьютеров . Магазины по продаже компьютеров могут предложить покупателям и более широкий выбор , поскольку имеют дело с товаром только одного вида , и более низкие цены . Некоторое утешение розничным торговцам доставляет продажа телефонных аппаратов , поскольку розничная наценка на них выше , чем на другие товары .
Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру . Розничные тор говцы вынуждены либо превращать свои магазины в " электронные универсамы ", либо сходить со сцены .
Среди первых американских универмагов были магазины "Джордан марш", "Мэйси", "Ванамейкер" и "Стюарт". Они размещались в огромных величественных зданиях в фешенебельных кварталах городских центров и исповедовали концепцию "покупки на радость". Это был огромный шаг вперед по сравнению со специализированными магазинами того времени, в которых мало что выставлялось напоказ и которые не поощряли практику осмотра товаров покупателями.
366
В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что универмаги как предприятия розничной торговли в своем жизненном цикле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на обострение конкуренции между универмагами, что вызывало рост издержек, обострение конкуренции со стороны других типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов-магазинов, и интенсивное транспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских центров, из-за чего совершение покупок в деловой части города потеряло свою привлекательность.
В результате некоторые универмаги закрылись, а некоторые слились. И тем не менее универмаги борются за свое "возвращение". Многие из них открыли свои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим населением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей. Некоторые универмаги для отражения угрозы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя "подвалы выгодных покупок". Другие занялись реконструкцией вплоть до переделки части помещений под "модные лавки". Кое-кто эспериментирует в сфере посылторга и торговли по телефону. Ряд универмагов — и среди них "Дейтон Хадсон" — расширили сферу своей деятельности, обзаведясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализированными магазинами. Некоторые универмаги сокращают число служащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для клиентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако подобный подход может подорвать их основную притягательность, а именно возможность получить более высококачественные услуги.
Универсамы. Универсам — это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, "рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, сти-рально-моющих средствах и товарах по уходу за домом". Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей. По данным за 1981 г., самыми крупными сетями универсамов являются "Сэйфуэй" с оборотом 16,5 млрд долл., "Крогер" — 11,2, "Лаки сторс" — 7,2, "Америкэн сторс" — 7,1, "Эй энд Пи" — 6,8, "Уинн-Дикси" — 6,2 и "Джуэл" — 5,1 млрд долл.
Происхождение универсама можно отнести к двум источникам — открытию в 1912 г. Джоном Хартфордом в рамках компании "Грейт Атлантик энд Пасифик ти" ("Эй энд Пи") продовольственных магазинов, которые торговали только за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и магазинам "Пиггли-Уиггли", принадлежавшим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г. впервые появилось самообслуживание, турникеты для прохода покупателей и расчетные узлы. Однако большой популярности универсамы достигли только в 1930-х годах. Считается, что первым по-настоящему преуспевающим универсамом был магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был бакалейно-гастрономический магазин самообслуживания, торго-
367
вавший за наличный расчет, не доставлявший покупок на дом и имевший торговую площадь около 560 кв. м в отличие от привычных для магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м. Куллен добился достаточно большого товарооборота, чтобы рентабельно торговать при валовой прибыли 9-10% с суммы продаж, что составляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольственных магазинов того времени. В течение двух следующих лет было открыто 300 универсамов, а к 1939 г. их число возросло приблизительно до 5000 и на их долю приходилось уже 20% общего объема торговли бакалейно-гастрономическими товарами. Сегодня работает более 37 тыс. универсамов, а их доля в торговле бакалейно-гастрономическими товарами составляет 76%.
Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько факторов. Великая депрессия заставила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупать товары у попавших в бедственное положение поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему расстояний на второй план и способствовало распространению привычки совершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магазинчиков. Прогресс в производстве холодильников позволил и универсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить потребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коробах). Все это стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало возможным совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем товарооборота, необходимый для успешной деятельности.
Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамы предприняли шаги в нескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые площади около 1700 кв. м, а не 1100 кв. м, как в середине 50-х годов. Ныне большинство сетей состоят из меньшего числа, но зато более крупных магазинов. В универсамах продают множество самых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам предлагал 300 разных товаров, а сегодня — около 8000. Наиболее значительно выросло число товаров непищевого назначения — лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических средств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых приходится в наши дни 8% общего оборота универсамов. "Ассортиментное нагромождение" продолжается, и многие универсамы начинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами, грампластинками, спортивными товарами, скобяными изделиями, садово-огородным инвентарем и даже ка-
368
мерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для повышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои возможности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства более вместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных программ. Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы переключились в основном на продажу товаров под частными марками. Одновременно растет число сетевых универсамов в штатах Солнечного пояса, где темпы экономического роста выше.
Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. В качестве примера можно сослаться на магазины "Севен-илевен" и "Уайт хен пэнтриз". Продолжительность работы этих магазинов и использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью "затыкания брешей" делают их заведениями со сравнительно высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить за создаваемое для них удобство. Численность магазинов товаров повседневного спроса выросла примерно с 2 тыс. в 1957 г. до 37,8 тыс. в 1981 г. А их товарооборот в том же 1981 г. составил 14,1 млрд долл.
В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так называемые "продовольственные бензоколонки". На станции техобслуживания клиент может купить около сотни товаров повседневного спроса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.
Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный универсам — это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м. Используются три основные схемы построения подобных предприятий. В сети "Крогер" универсамы и аптеки-закусочные сниженных цен под названием "Супер Икс" располагаются бок о бок. Каждое из этих заведений может работать как самостоятельное торговое предпри-
369
ятие. Фирма "Джуэл компани" предпочитает иметь магазин под одной крышей — с лекарствами в одном конце и продовольственными товарами в другом, благодаря чему облегчается доступ к товарам и создаются дополнительные удобства для потребителей, а заодно, вероятно, достигается и более высокий суммарный торговый эффект, чем при расположении "бок о бок". В магазинах "Борман" в Детройте лекарства выставлены среди продуктов питания, чтобы стимулировать больше комбинированных покупок и создавать более высокий суммарный торговый эффект.
По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых продовольственных и непродовольственных товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого профиля именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные сети. Например, фирма "Крогер" планирует построить 114 универсамов широкого профиля, каждый со средней торговой площадью порядка 2800 кв. м.
Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19,5 тыс. кв. м. Торговый комплекс (термин, не употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей — упакованными в проволочные "корзины", и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип — массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой "Каррефур" в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал успех. Однако подлинный бум произошел в конце 60-х-начале 70-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегодня действует уже несколько сотен торговых комплексов. Американские сети ведут себя осторожно, предпочитая открывать новые универсамы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельности торговых комплексов уже восприняты рядом торговых предприятий,
370
таких, как магазины "Трежери" сети "Дж. К. Пенни" и магазины "Гранд базар" фирмы "Джуэл".
Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммерческих предприятиях, "товарный ассортимент" которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг — это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включая использование автоматических "кассиров" и организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. Индустрия развлечений породила комплекс "Дисней уорлд" и его подражателей. Фирма "X. энд Р. Блок" создала сеть держателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам заплатить "дяде Сэму" как можно меньше.
ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. Фирма "Гуччи" оправдывает свои высокие цены следующим образом: "Вы будете помнить товары долго и после того, как забудете их цены". И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Мы остановимся на магазинах сниженных цен и порожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов и магази- нов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей: он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; в нем установлено простое и функциональное торго-
371
вое оборудование. По оценкам, в 1981 г. в США насчитывалось 8282 универсальных магазина сниженных цен, имевших общий товарооборот почти 73 млрд долл.
У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до второй мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универмаги сниженных цен "Александр" и "Мейс". Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только товары кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежности), но и изделия длительного пользования (холодильники, электробытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как "Мастере", "Корвет" и "Ту гайз", пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительного пользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказывали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12-18% от суммы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж всех электроприборов. Средняя оборачиваемость товарных запасов в них составляла 14 раз в год, а не 4 раза, как в обычных универмагах.
В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих розничных торговцев по сниженным ценам заняться облагораживанием своего образа: улучшилось оформление интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков и облегчение процедуры возврата товаров, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкурирующие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратили существование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен.
Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом, розничная торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины. Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций стало появление продовольственных магазинов сниженных цен. В 1956 г. сеть универсамов "Шоп-райт" от-
372
казалась от использования зачетных талонов и решительно перешла к торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счет сокращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и торговли "каждый день по низким ценам". Повышение эффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4% ниже, чем в обычных универсамах, и принесло сети огромный успех.
Склады-магазины. Склад-магазин — это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм — мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные магазины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот прием стал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Леона Левицев. К 1977 г. они уже построили 61 демонстрационный мебельный склад-магазин. Покупатель попадает в склад размером с футбольное поле, расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой. Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас порядка 52 тыс. изделий общей стоимостью около 2 млн долл., посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обставлено мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции, купленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней (а не нескольких томительных недель, как при покупке в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное средство клиента.
Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины
373
появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы, представляя определенную угрозу даже для традиционных предприятий сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27 млрд долл., в то время как за 10 лет до этого он составлял всего 750 млн долл. В этой сфере деятельности доминируют такие находящиеся в общественном владении компании, как "Бест продактс К°", "Сервис мерчандайз" и "Модерн мерчандайзинг". В настоящее время в Соединенных Штатах Америки около 400 компаний имеют в своем составе примерно 2000 магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.
ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходится одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента. Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в ходе "торговых встреч".
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям
374
или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в Чикаго возникла торговая фирма "Монтгомери уорд", а спустя 14 лет — фирма "Сире Робак". К 1918 г. эти две компании превратились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около 2500 заведений посылочной торговли. В 1930- 1940-х годах многие розничные предприниматели свернули свои по-сылторговские операции, поскольку в маленьких городках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населенные пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилось больше хороших дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытывает спада, а, наоборот, процветает.
В настоящее время в Соединенных Штатах Америки насчитывается 11 тыс. предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 млрд долл. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм.
1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают
каталоги избранному контингенту клиентов или предоставля
ют возможность получить их в своих торговых помещениях
либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход
практикуют предприятия посылторга со смешанным ассорти
ментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант
отрасли — фирма "Сире" — ежегодно рассылает 300 млн. ка
талогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд долл. Следую
щая за ней корпорация "Дж. К. Пенни" ежегодно продает по
каталогам товаров на сумму более 1 млрд долл. Помимо всего
прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в сво
их магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших
населенных пунктах — специальные каталожные бюро, в ко
торых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать
заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов
в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по теле
фону, что заказ прибыл и его можно получить. В последнее
время рассылкой каталогов стали заниматься и специализиро
ванные универмаги типа "Нейман-Маркус" и "Сакс на Пятой
авеню", чтобы активно формировать рынок потребителей выс
шего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические
товары, как купальные халаты "для него и для нее", ювелир
ные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства
для гурманов (Врезка 13.2).
2. Прямой маркетинг. Специалист по прямому маркетингу ино
гда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевиде
нию с описанием какого-либо товара, который потребители мо-
375
гут заказать по почте или по телефону. Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых приборов.
3. "Директ мейл". Специалисты прямого маркетинга нередко рас
сылают почтовые отправления — письма, листовки, проспек
ты — потенциальным клиентам, имена которых занесены в спе
циальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей
товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают
у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая
почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулиро
вания сбыта книг, подписки на журналы и страхования. Кроме
того, к ней все чаще прибегают при организации продажи нови
нок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Основ
ные благотворительные организации страны ежегодно собирают
с помощью "директ мейл" 21,4 млрд долл., или свыше 80% всех
получаемых ими пожертвовании.
4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга все чаще
пользуются телефоном для продажи чего угодно — от услуг по
ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе
друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефо
ну создали у себя системы на основе персонального компьюте
ра, которые осуществляют автоматический набор номеров и
передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти
компьютера.
Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.
376
Врезка 13.2. Торговый каталог — это магазин на дому
Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать практически что угодно , не заходя в магазин . Все большее число розничных торговцев продают любые товары , которые можно себе представить , с помощью торговых каталогов посылторга .
По таким каталогам вы можете заказать у фирмы " И . И . Бин " " свои собственные " са поги лесоруба с подкладкой из овчины , у фирмы " Викториас сикрет " —дразнящую чув ства ночную рубашку , у фирмы " Гарри энд Дэвид " — самые популярные фрукты месяца , у фирмы " Пфэльцер коллекшн " — вырезку из молочной телятины . Если ни один из этих товаров не трогает вашего воображения , найдется множество других . Что вы скажете насчет автомобиля " Корвет ", сделанного в одну треть своей натуральной величины , о совершенно незаметном приспособлении для чистки унитазов , именного , точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животного или о роботе , умеющем играть в шахматы ? Ведь все это вы можете заказать .
По данным недавно проведенного исследования , объем торговли по каталогам растет примерно на 15% ежегодно , тогда как объем торговли через магазины — всего на 3%. В 1982 г . американским потребителям было разослано свыше 5 млрд каталогов . Другими словами , в почтовый ящик среднего американского домохо зяйства их было втиснуто в среднем по 40 штук .
Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потреби теля , так и для продавца . Несмотря на то что более половины американок ныне работают , большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин Покупка по каталогу , т . е не вставая с кресла , обеспечивает эконо мию времени и сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине , особенно для тех , у кого туго со временем . Для розничных торговцев этот метод оз начает сокращение издержек на рабочую силу , уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищений .
Однако успех заведения , торгующего по каталогам , целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков . Многие рознич ные торговцы добиваются наилучших результатов , когда адресуют свои отправления жителям районов с высоким уровнем доходов . Бюро переписей США располагает списками , полный комплект которых стоит около 250 тыс . долл ., с указанием почтовой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих районов . Имея такой список , розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня доходов .
Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазин ных витрин , когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащей роскоши , предлагаемых по баснословно высоким ценам . Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космическом корабле многоразового пользования , другая предлагает вам купить сделан ные целиком из дерева настоящие " русские горы " за 2430000 долл . Универмаг " Нейман - Маркус " предлагает отдельные самолеты " для него и для нее ", а один магазин предложил на продажу даже ванну , доверху заполненную алмазами . Ес ли захотите , по каталогу вы можете заказать практически все — от самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости до самых экстравагантных безде лушек , пустяковин и побрякушек
377
Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы торговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд долл., что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. Продажа через торговые автоматы — дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 г. до н.э., в которой дается описание египетского монетного устройства, отпускавшего жертвенную воду. В 1880-х годах фирма "Тутти-фрутти" начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоциации автоматической торговли, в США насчитывается свыше 7 тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 млн. торговых автоматов.
Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.
Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию. Так, например, служба заказов "Юнайтед байинг сервис" имеет в своем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право совершать покупки по ценам на уровне "себестоимость плюс 8%".
378
Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад положили странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборотом 6 млрд долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по принципу "в каждую дверь", в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. Один из зачинателей этой формы торговли, фирма "Фуллер браш компани", до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивояжеров, продающих выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие изделия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и продавцов пылесосов фирмы "Электролюкс", и продавцов библии типа фирмы "Саутвестерн" из Нэшвилла. Многие годы практикуют такую торговлю фирмы — издатели энциклопедий. Лидером среди них стала "Уорлд бук", привлекающая к продаже энциклопедий на условиях неполного рабочего дня специально обученных ею преподавателей школ. Фирма "Эйвон" выступила с собственной идеей — идеей "дамы Эйвон" — друга и консультанта хозяйки дома по косметике. Ее "армия" в составе 1,34 млн женщин-коммивояжеров во всех частях света обеспечила в 1982 г. товарооборот более 3 млрд долл., превратив "Эйвон" в крупнейшую косметическую фирму мира и самого крупного в мире торговца вразнос. По размаху своей деятельности "Эйвон" в несколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев вразнос — фирмы "Электролюкс" и "Таппер-вэр". Фирма "Таппервэр" способствовала популярности "торговых встреч", когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и соседей, которым демонстрируют и продают товары фирмы. Сегодня фирма "Таппервэр" предлагает около 140 разных товаров и работает через 50 тыс. независимых дилеров.
Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос — предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне большинство американских домохозяйств представляют собой семьи из одно-го-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне заменить бытовой компьютер.
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.
379
Корпоративная сеть. Сети магазинов — один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли в XX веке. Сеть магазинов — это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.
Общность владения и контроля — основной отличительный признак корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых установок. И наконец, для придания каждому из своих магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в едином архитектурном стиле.
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.
Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.
Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо ус-
380
танавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Многие преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют кооперативы в студенческих общинах. В Соединенных Штатах Америки насчитывается несколько тысяч потребительских кооперативов, однако они так и не стали сколько-нибудь значительной силой в системе распределения. А вот в Европе — и особенно в Скандинавских странах и Швейцарии — ситуация прямо противоположная.
Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительский коопера тив " Мигрос ", на долю которого приходится 11 % общего розничного товарооборо - s та в стране . " Мигрос " был основан в 1925 г . Готтлибом Дуттвайлером как корпора -^ тивная бакалейно - гастрономическая сеть , призванная противостоять глубоко укоре -* нившимся конкурентам , взимавшим высокие наценки . Детище Дуттвайлера оказалось настолько успешным , что в 1946 г . он превратил сеть " Мигрос " в потребительский кооператив , продав по одной акции каждому из 85 тыс . зарегистриро -4 ванных клиентов . Сегодня " Митрос " — это гигантское объединение из 440 магазинов - филиалов , 74 специализированных магазинов и множества прочих предприятий , в основном принадлежащих потребителям
Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Такая организация — это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.
В 1982 г. в США насчитывалось около 466 тыс. предприятий — держателей привилегий с общим оборотом 437 млрд долл. Наибольшее число подобного рода предприятий приходится на бензозаправочные станции (32,4%), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3%). Среди предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по занимаемой доле рынка в 1979 г. были фирмы "Макдональдс" (18,1%), "Бургер кинг" (5,7), "Кентукки фрайд чикэн" (5,5), "Вэнди" (4,1) и "Интернэшнл дэйри куин" (3,8%). Сегодня фирма "Макдональдс" и прочие организации держателей привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потребителей.
381
Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающие новые виды блюд, такие, как "такое" (мексиканская разновидность пиццы) и "джайрос" (греческое блюдо из баранины в тесте). Одни владельцы привилегий начинают открывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция не так сильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в административных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме.
Розничные конгломераты. Розничный конгломерат — это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления. Наиболее типичными примерами таких организаций являются фирмы "Федерейтед департмент сторз", "Эллайд сторз", "Дейтон Хадсон" и "Дж. К. Пенни". Наиболее прибыльными диверсифицированными розничными конгломератами являются фирмы "Мелвилл корпорейшн" с сетями обувных магазинов "Том Макан", "Майлз" и "Вангард"; "Чесе кинг" — с сетью из 326 магазинов модной одежды для молодых мужчин; "Фоксмур" — с магазинами одежды для девочек-подростков и девушек; "Клоутс Бен" — с сетью магазинов сниженных цен, торгующих женской одеждой; "Си-ви-эс" — с сетью магазинов санитарно-гигиенических и косметических товаров и "Маршалл, инк." — с региональной сетью магазинов, торгующих самыми разнообразными видами одежды с марочными названиями.
РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Последний принцип классификации розничных торговых заведений — количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, — с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки "за один заезд". Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.
Центральный деловой район. Основной формой группирования розничных магазинов до начала 1950-х годов была их концентрация в центральных деловых районах. В каждом крупном и не очень крупном городе был центральный деловой район, где располагались универмаги, специализированные магазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам располагались более мелкие деловые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в центральном деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам, не платить за дорогие стоянки и не ухуд-
382
шать экологическую обстановку в центре города. Центральные деловые районы пришли в упадок, и это заставило владельцев расположенных там магазинов открыть филиалы своих предприятий в растущих пригородных торговых центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнуть новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи и подземные стоянки и модернизировав свои магазины. Некоторые центральные деловые районы возродились, другие — медленно и, вероятно, необратимо — хиреют.
Региональные торговые центры. Торговый центр — "группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов". Наиболее значимым среди торговых центров является региональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и с торговыми центрами микрорайонов.
Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов, — это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а. между ними располагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнительные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универмагах. Так, потребитель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки в расположенных рядом магазинах "Сире", "Лорд энд Тэй-лор", "Джаст джине", "Гэп" и "Каунти сит". С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатов Америки торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду.
Районные торговые центры. Районный торговый центр включает в себя от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живут в радиусе 1-1,5 мили от него. Как правило, в таком центре есть один головной магазин — обычно филиал универмага или галантерейного магазина. В состав районного торгового центра могут также входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центра головной магазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной — в центре от-
383
резка. Магазины, находящиеся в непосредственной близости от головного магазина, обычно торгуют товарами предварительного выбора, а более отдаленные — товарами повседневного спроса.
Торговые центры микрорайонов. Больше всех насчитывается торговых центров в микрорайонах. В таком центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих не более 20 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машине, покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже товаров повседневного спроса с головным магазином типа универсама и несколькими предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка, прачечная самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет собой группу бессистемно расположенных магазинов.
Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного товарооборота, но они, кажется, достигли предела своих возможностей. Объем продаж на квадратный метр падает, растет процент пустующих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели торговых центров разрабатывают планы строительства более компактных центров в городах средних размеров и небольших городах в районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западные штаты. А пока что торговым центрам предсказывают самое разное ближайшее будущее: "Они будут компактнее, их станет меньше, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уцелевших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядные организации, церкви, консультационные центры, органы местного самоуправления и даже библиотеки".
Дата: 2018-12-28, просмотров: 453.
