Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддер­жании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответ­ственные за разные аспекты деятельности по организации товаро­движения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разраба­тывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя долж­ность вице-президента по товародвижению, который чаще всего под­чиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы — это уже вто­рой вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

354

Резюме

Решения о выборе каналов распределения — одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Ка­ждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и из­держек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного пе­риода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на про­чие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов дос­тижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенден­ции последнего времени — распространение вертикальных, горизон­тальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, кон­фликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифициро­ванных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его про­шлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение — это сфера потенциально высо­кой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенно­сти клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой то­варных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказывают­ся на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возмож­ностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения тре­бует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародви­жением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень об­служивания клиентов с минимальными общими затратами.

Вопросы для обсуждения

1. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере.

2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов
распределения материальных товаров. Прокомментируйте это
заявление.

355

3. Проведите разграничение между тремя основными типами вер­
тикальных маркетинговых систем. Приведите примеры систе­
мы каждого типа.

4. Конфликты между участниками канала и разными каналами
устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.

5. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, экс-
люзивное или селективное) и почему вы выбрали бы для сле­
дующих товаров: (часы "Ролекс", автомобили "Фольксваген",
бритвенные лезвия "Жиллетт", духи "Эстэ Лаудер".

6. В чем разница между решениями в сфере организации товаро­
движения и решениями о выборе каналов сбыта? В чем состо­
ит главная цель товародвижения?

7. Каким образом компьютеры помогают организации товаро­
движения?

8. Расскажите, какой вид транспорта вы скорее всего использо­
вали бы при организации распределения следующих товаров:
пиво, дорогие ювелирные изделияприродный газ, сельскохо­
зяйственные машины.

Основные понятия , встречающиеся в главе 12

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая сис­тема, в которой один из членов канала либо является владельцем ос­тальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Договорная ВМС — совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Интенсивное распределение — обеспечение наличия запасов това­ра в возможно большем числе торговых предприятий.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то друго­му право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Корпоративная ВМС — система, в которой последовательные эта­пы производства и распределения объединены в рамках единолично­го владения.

Распределение на правах исключительности — предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределе­ние товара в рамках своих сбытовых зон.

356

Селективное распределение — использование более одного, но ме­нее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и гото­вых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Традиционный канал маркетинга— сочетание независимого про­изводителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе макси­мально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлече­нию прибыли другими или системой в целом.

357

Глава 13

Методы распространения товаров : розничная и оптовая торговля

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе
товародвижения.

2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и
привести соответствующие примеры.

3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и
привести соответствующие примеры.

4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится
принимать розничным и оптовым торговцам.