Клиенты магазина сниженных цен " Спаг ", находящегося в штате Массачусетс , не удивляются ни одному из товаров , которые они могут увидеть в его стенах . Здесь по­требитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничным ценам компьютеры , какао - порошок " Нестле ", отраву для крыс , мячи для гольфа , вос­ точные ковры , моторное масло и металлические кровати с медными набалдашника­ ми . В другой день ничего этого может не быть , зато будут совсем другие товары .

Принцип успешной деятельности " Спага " заключается в том , что магазин закупает то­вары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой . Залогом прибыльности служит большой объем продаж . В некото­ рые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до 10 тыс . клиентов .

Магазин занимает три огромных соседних здания . Товары располагаются в нем где только можно безо всякой видимой системы : лежат горками на полу , свисают с по­толка . Тележек для складывания покупок в магазине не держат , потому что его вла­ делец Энтони Боргатти - младший по прозвищу Спагетти , откуда и берет начало со­ кращение " Спаг ", считает , что они занимают слишком много ценного места . Боргатти предпочитает занять каждый квадратный сантиметр площади теми недорогими това­ рами , которые он предлагает . При этом ему нравится , когда товар покидает магазин как можно скорее , освобождая место для новых поступлений . " Оборачиваемость то -

358

варных запасов — это все ", — говорит Боргатти . За десятилетия существования мага­зина через него , вероятно , прошли огромные количества товаров , раз он , по утвер­ ждению многих , сделал Боргатти миллионером .

" Спаг " — один из магазинов , придерживающихся набирающей силы в рознице тен­денции торговли по ценам ниже обычных розничных . Его коммерческая стратегия со­стоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной эконо­ мии потребителю . За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился . По прогнозу одного из специалистов по изучению роз­ ничной торговли , на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно . Розничные торговцы , продающие товары по сниженным ценам , обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы , арендуя для своих магазинов дешевые помещения , нанимая ми­ нимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчет .

Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле одеждой . Эти торговцы нередко завлекают потребителей , предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов . " Смысл предприятия , — говорит один из специалистов , — состоит в том , чтобы добиться резкого снижения цены , поскольку на продажу предлагаются товары , не соответствующие сезону , скопившиеся в избытке , с отклонениями от стандарта ". Иногда такому розничному торговцу , возмож­но , удастся закупить по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления в универмагах .

Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был " Леманн ", открывшийся в Бруклине в 1920 г . и торговавший женской одеждой . Универмаги типа " Сакс на Пя­той авеню ", " Бест " и " Лорд энд Тейлор ", торговавшие той же самой одеждой по бо­ лее высоким ценам , пришли в ярость от низких цен " Леманна ". Под давлением этих влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев " Леманна " уда­лять этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал . Эта практика до сих пор со­хранилась во всех магазинах сети " Леманн ".

Еще одним преуспевающим торговцем по ценам ниже обычной розницы является фирма " Симе ", сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье страны . В магазинах " Симе " этикеток не удаляют . Наоборот , как утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио , " если на изделии нет узнаваемой этикетки , его не стоит покупать ". Альдо Папоне , вице - президент фирмы " Дейтон Хадсон ", которой принадлежит постоянно расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны , сформулировал эту же мысль по - другому : " Людям не нужен дешевый биф­ штекс , им нужен бифштекс подешевле ".

Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов " Пик - эн - сейв " предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей . Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары , потерпевшие неудачу на пробных рынках , товары , уже пережившие пик своей моды , товары , скопив­шиеся в больших количествах . Одним из приемов , которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы , является посещение специализированных торговых выставок . Вместо того чтобы выискивать новинки , Цим­ мерман расспрашивает производителей о товарах , которые недавно провалились , кото­ рые он мог бы скупить по дешевке . Среди последних выгодных сделок фирмы " Пик - эн -

359

сейв " — покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира " Сепакол " ( неудавший­ся маркетинговый эксперимент — обычно эликсир бывает желтого цвета ), приобретение партии солнцезащитных очков '' Кул - рей " в момент , когда фирма - производитель реши­ла вообще прекратить выпуск солнечных очков , приобретение партии футболок " Йо­да ", когда повальным увлечением стали футболки другого вида .

Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части, посвященной розничной торгов­ле, мы задаемся следующими вопросами: каковы природа и значение розничной торговли; что представляют собой розничные торговцы основных видов; какие маркетинговые решения принимают рознич­ные торговцы? Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли.

Розничная торговля