Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация "Сире" — это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь "даме Эйвон", о подрядчике, предлагающем по те­лефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким рас­ценкам? Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем рознич­ную торговлю следующим образом.

S Розничная торговля — любая деятельность по продаже това­ров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются то­вары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магази­не, на улице или на дому у потребителя).

Розничная торговля — одна из крупнейших отраслей деятельно­сти в Соединенных Штатах Америки. Розничные магазины состав­ляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стра­не со штатом рабочих и служащих почти 16 млн человек. В состав розницы входят свыше 1,5 млн одноточечных и более 340 тыс. мно­готочечных торговых заведений, общий объем товарооборота которых составил в 1981 г. 1 038 млрд долл.

Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации "Сире Робак" с оборотом 27,3 млрд долл., "Сэйфуэй сторс" (16,5), "К-Март" (16,6), "Дж. К. Пенни" (11,8), "Крогер" (11,2), "Ф. У. Вул-

360

ворт" (7,2), "Америкэн сторс" (7,1), "Лаки сторс" (7,2), "Федерейтед департмент сторс" (7,0) и "Эй энд Пи" (6,8 млрд долл.). Крупнейшие розничные фирмы — это прежде всего сети универмагов со смешан­ным ассортиментом и сети универсамов.

Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчераш­ние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись "У.Т. Грант", одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и "Фуд фэйр", восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью "Эй энд Пи"? "Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, ныне сеть "Эй энд Пи" стала похожей на потрепанного беззубого льва". А что сталось с "Монт­гомери уорд", четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже у корпорации "Сире" не всё в порядке.

В 1970- х годах корпорация " Сире " болезненно ощутила на себе последствия пере­мен в окружающей обстановке . Стратегические установки , принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в 1886 г ., неизменно били в цель , и в 40- х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию " Монтгоме­ри уорд ", которая была старше по возрасту . Фирма " Сире " делала ставку на эко­номический рост в послевоенный период , а " Монтгомери уорд " — на экономический застой . Оправдался расчет фирмы " Сире ". Она открыла сотни новых магазинов в пригородах , модернизировала свои старые магазины , занялась новыми видами дея­ тельности — страхованием , организацией сберегательных касс , продажей картин . Особенно преуспела корпорация в начале 70- х годов , после чего приняла решение о повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня . Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных по­купателях , пополнив номенклатуру высококачественными товарами и даже модными товарами индивидуальной разработки . Однако время перемен было выбрано не­удачно . Бум обернулся пустой шумихой , а покупатели так и не захотели платить бо­ лее высокие цены . Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы " К - Март " и других торговцев , предлагавших товары со скидкой . Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей . В 1974 г . впервые за 13 лет корпорация " Сире " испытала резкое падение прибылей — на целых 24,8%. В 1976 г . ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня — 441,2 млн долл ., а затем сно­ва пошли вниз — до 363,9 млн долл . в 1977 г . и 330,7 млн долл . в 1978 г .

Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следующих страте­гических подходов: признав, что самый устойчивый рынок — это "американцы среднего класса", "Сире" больше не гонится за увели­чением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помо­щью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно на этот рынок. Например, в 1981 г. корпорация "Сире" приобрела фирму по

361

продаже недвижимости и инвестиционную компанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И еще одна пе­ремена: сегодня "Сире" торгует в своих магазинах джинсами и одеж­дой марки "Леви Страусе".

Современному розничному торговцу необходимо внимательно сле­дить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии — и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает "обычным здравым смыслом". И кроме того, он привязан к собственному обще­ственному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких "семейных" магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставля­ют потребителю более индивидуализированные услуги. Они дают по­купателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.