Производитель должен периодически оценивать работу дистрибь­юторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, под­держание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим то­варам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стиму­лирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каж­дого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать

344

лучше, а передовым — удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собствен­ными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно счи­тать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует поте­рять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 12.2 описываются права и обязанности производителей и членов, входя­щих в состав их каналов распределения.

Решения по проблемам товародвижения

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потре­бителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и ор­ганизационных аспектов товародвижения.

Природа товародвижения

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 12.5. Мы определяем товародвижение следующим образом.

S Товародвижение — деятельность по планированию, претворе­нию в жизнь и контролю за физическим перемещением мате­риалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддер­жанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упа­ковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень за­трат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм — про­межуточных продавцов.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потен­циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе­мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины доста­точным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид".

345

Врезка 12.2. Решения о системе распределения и государственная политика

В основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы рас­пределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство, ка­сающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактиче­ских маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обяза­тельство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обя­занностей производителя и членов канала по отношению друг к другу после уста­новления партнерства.

Исключительное дилерство . Многие производители и оптовики любят фор­мировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения. Исключительное дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и оптовики получают в свое распоряжение более надежные торговые предприятия без необ­ходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы — постоянный источник поставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другие производители лишаются возможности продажи своих товаров этим диле­рам. Все это привело к тому, что контракты на исключительное дилерство подпали под действие антитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуют существенному ослаблению конкуренции и созданию моно­полии и обе стороны вступают в соглашение совершенно добровольно.

Исключительное дилерство на оговоренной территории . Исключитель­ное дилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных терри­ториях деятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар дру­гим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей стороны согласиться продавать товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариант — явление довольно распространенное в практике систем на ос­нове торговых привилегий и служит одним из средств стимулирования усилий ди­лера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Про­давца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производи­тель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его тор­говой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей.

Соглашения о принудительном ассортименте . Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие то­вары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязыванием пол­ ного ассортимента . Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными сами по себе, однако если они способствуют существенно­му ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения анти­трестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осу­ществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок.

346

Права дилеров . Продавцы вольны выбирать себе дилеров без всяких ограниче­ ний , но права на прекращение отношений с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены . В целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров " по уважитель­ной причине ". Но они не могут сделать этого в случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с точки зрения закона действиях , таких , как заключение некоторых видов соглашений об исключительном дилерстве и соглашений о при­ нудительном ассортименте .

Административные..

расходы Упаковка

4%          ^5/о Получение

и отгрузка товара 6%

Поддержка

товарно-материальных

запасов

10%

Рис. 12.5. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение достав­ки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товаро­движения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный

347

сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распре­делению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспорти­ровки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и на­личие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обрат­но пропорциональной зависимости.

• Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпо­
читает во всех возможных случаях отгружать товар по желез­
ной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расхо­
ды фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог
оборотный капитал оказывается связанным дольше, задержи­
ваются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая
доставка может вынудить клиентов совершать покупки у кон­
курентов, предлагающих более короткие сроки.

• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует
дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повре­
ждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь
небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затра­
ты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсут­
ствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов,
увеличивается объем канцелярской работы, возникает необхо­
димость производства незапланированных партий товара и ис­
пользования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения со­пряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей ин­тересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удов­летворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с това­ром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопиро­вального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединеных Штатов Америки в тече­ние трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В от-

348

делении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслужи­вание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Од­нако основная цель состоит в обеспечении максимального роста при­былей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие из­держки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие — больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в про­цессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего жела­ния". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стан­дарты сервиса: в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара; выполнять заказы дилеров с точностью 99%; в течение трех часов давать ответ на запро­сы дилеров о положении дел с выполнением их заказов; добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам.

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы?
(складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой?
(товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их значи­мость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделени­ям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в за­долженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных доку­ментов направляются различным подразделениям фирмы.

349

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти дей­ствия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформ­ляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла "за­каз-отгрузка-оформление счета" используют компьютер. Например, корпорация "Дженерал электрик" имеет систему на основе ПК, кото­рая по получении заказа проверяет кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит кор­рективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на из­готовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за 15 секунд.

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Многие сельскохозяйственные това­ры производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организа­ция складского хранения помогает у?транить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между со­бой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по рас­пределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом пред­приятии или неподалеку от него, а остальное — на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимо­сти изменить места хранения фирма не может реагировать достаточ­но гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказы­вают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упа­ковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзит­ными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных постав­щиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. На­пример, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен

350

"Уолл-март сторс, инк." имеет четыре центральных транзитных склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточно готовит к отправке 50-60 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые пред­приятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торго­вую точку непосредственно с заводов-изготовителей.

Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных складов, оборудованных совершенными системами грузообработки, которые работают под контролем центрального процессора. Для об­служивания таких автоматизированных складов стоимостью 10— 20 млн долл. каждый требуется всего несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электри­ческим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершен­ная система управления запасами.