Между участниками одного канала, а также между разными ка­налами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и кон­фликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельно­сти. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее по­чувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том

339

же уровне. Скажем, многие дилеры "Форда" в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную цено­вую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы "Пицца инн" недовольны, что некоторые их кол­леги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, на­нося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между "Дженерал моторе" и ее дилерами, когда корпорация попыта­лась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы "Кока-кола" возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток "Доктор Пеппер".

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающи­мися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универ­маги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, — конкуренты в борьбе за деньги покупа­телей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диа­пазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добро­вольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, коопе­ративы розничных торговцев и системы предприятий общепита — держателей торговых привилегий.

Решения о структуре канала

Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встаю­щих перед производителями при принятии решений о структуре ка­нала. При формировании канала распределения приходится постоян­но увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресур­сов она, как правило, пользуется услугами уже существующих по­средников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торгов­цев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом слож­ным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

340

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных рай­онах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосред­ственно розничным торговцам, на рынках покрупнее — действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торгов­цами товарами смешанного ассортимента, в городских районах — с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные при­вилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих ус­ловиях, в другом — продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, сис­тема каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой целе­вой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы суще­ствующих посредников, которые могли бы обеспечить функциониро­вание ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособ­ ление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями . Руководство фирмы считает , что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности , использующих или выпускающих электрические двига­ тели , двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели . А это — авиастроение , автомобилестроение , железнодорожная , консервная , строительная и нефтяная про­ мышленность . Численность торгового персонала фирмы невелика , и возникает вопрос , как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли . По ре­ зультатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распре­ деления . 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы . Это может выра­жаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении ка­ ждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне , либо в создании отдельного штата продавцов для обслужи­ вания каждой отдельной отрасли промышленности . 2. Привлечение сторонних органи­заций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования . 3. Подбор дист­рибьюторов в разных районах и / или отраслях промышленности , согласных закупать новинку и торговать ею , и предоставление им исключительного права на распределе­ ние товара , а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли , обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведе­ нии мероприятий по стимулированию сбыта .

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма "Конн орган компани", когда решила продавать свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг совершил и "Клуб книги меся­ца", решив воспользоваться новым каналом и продавать книги по поч­товым заказам. Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы "Пластинка месяца", "Фрукт месяца" и десятки других.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, ко­торый она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма "Ю. С. тайм компани" пыталась продавать свои недорогие часы "Таймекс" через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелир­ными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма за­нялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в ма­газины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест­вует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневно­го спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся на­ладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запа­сов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигаре­ты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек — только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые произво­дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как экс­ клюзивное распределение, когда ограниченному числу дилеров пре­доставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы ди­леры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробы­товыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предос­тавляя исключительные права на распределение своего товара, про­изводитель надеется на организацию более агрессивного и изощрен­ного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение

342

на правах исключительности обычно способствует возвышению об­раза товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного рас­пределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распре­деление дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержка­ми с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.