Одним из наиболее значительных событий последнего времени ста­ло появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 12.3 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал рас­пределения состоит из независимого производителя, одного или не­скольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных тор­говцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное пред­приятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая сис­тема. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть ли­бо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС воз­никли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собст­венные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обла­дают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потреби­тельского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

335

Рис. 12.3. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинго­вой системы

Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, представ­ленных на рис. 12.4.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последо­вательные этапы производства и распределения находятся в единич­ном владении.

Фирма " Шервин - Уильямс " имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли . По имеющимся сведениям , 50% всех продаваемых корпорацией " Сире " товаров поступает в ее магазины с предприятий , часть акций которых принадлежит самой корпорации ... Гостиничная фирма " Холидей иннс " по­степенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собст­ венной ковроткацкой фабрикой , мебельной фабрикой и множеством внутрифир­менных заведений по перераспределению товаров . Короче говоря , эти и другие ор­ ганизации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы . Называть их " розничными торговцами ", " производителями " или " владельцами моте­ лей " — значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнориро­вать реальности рынка .

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих про­граммы своей деятельности для совместного достижения большей эко­номии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было

336

Рис. 12.4 Типы вертикальных маркетинговых систем

бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых роз­ничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оп­товик разрабатывает программу, предусматривающую стандартиза­цию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспе­чение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить "Союз независимых бакалейщиков".

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совмест­но планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль рас­пределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого коопера­тива может служить "Ассоциация бакалейщиков".

337

Организации держателей привилегий (франчайзинговые организа­ции). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса про­изводства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, являет­ся одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, неко­торые формы практической деятельности на основе привилегий появи­лись совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая — система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придер­живаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая — система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (опто­викам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья — система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречают­ся в сфере проката автомобилей (фирмы "Херц" и "Авис"), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы "Макдональдс", "Бургер кинг"), в мотельном бизнесе (фирмы "Говард Джонсон", "Рамада инн"). Более подробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятель­ность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря раз­мерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего ма­рочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной под­держки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудни­чества с промежуточными продавцами своих товаров в деле органи­зации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.