Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются дли­тельные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяю­щие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Чле­ны канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа— сбор информации, необходимой
для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увеще­
вательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи
с потенциальными покупателями.

330

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования по­
купателей. Это касается таких видов деятельности, как произ­
водство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и про­
чих условий для последующего осуществления акта передачи
собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складиро­
вание товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для
покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функ­
ционирование канала.

А . Количество контактов без посредника

ПрхПтр = 3x3 = 9

Б . Количество контактов с посредником

Пр + Птр = 3 + 3 = 6

Рис. 12.1. Каким образом посредник сокращает число необходимых пря мых контактов

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сде­лок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обя­зательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специали­зации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций по­средникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, —

331

это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эф­фективности. Если появится возможность более результативно вы­полнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. По­скольку определенную работу выполняют и сам производитель, и ко­нечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Про­тяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 12.2.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосред­ственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — тор­говля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежа­щие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" про­дают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные ма­шины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по­требительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им неред- • ко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На по­требительских рынках такими посредниками обычно становится оп-

Канал 1

Канал 2

КаналЗ

Канал 4

Рис. 12.2. Примеры каналов распределения разных уровней

332

товый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие опто­вики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уров­ней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контро­лировать его.

Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложе­ний для целевых аудиторий. Для этого они создают "системы рас­пространения знаний", "системы обеспечения здоровья" и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо проду­мать как характер, так и размещение своих представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким образом , чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание . Школы не­обходимо строить рядом с местами проживания детей , которым надо учиться . Пожар­ ные команды должны быть рассредоточены таким образом , чтобы пожарники могли бы­ стро добраться до очагов возможных пожаров . Избирательные участки должны нахо­ диться в таких местах , чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени , сил и средств . Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поко­ ления высокообразованных людей . В городах нужно строить детские игровые площад­ ки и должным образом размещать их . Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи , которые распространяли бы среди населения инфор - { мацию о способах ограничения рождаемости .

Предприятия услуг должны создавать собственные системы рас­пределения, соответствующие особенностям их товаров. Примером такого предприятия может служить авиакомпания "Дельта эйр-лайнс", о которой рассказывается во врезке 12.1. Каналами распре­деления пользуются и в процессе маркетинга "личностей". До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство специальных представ­лений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 1950-х го­дах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал — телеви­дение. Политические деятели также должны изыскивать рентабель­ные с финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей — средства массовой информации, ми­тинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

333

Врезка 12.1. Авиакомпания " Дельта " строит график полетов по принципу " ступицы и спицы "

Многие годы " Дельта " является самой преуспевающей в финансовом отношении авиакомпанией мира . Постоянному лидерству фирмы способствуют несколько факторов , в том числе ее умение разрабатывать перспективные планы деятельно­сти и неукоснительно следовать им , а также ее прекрасные отношения с собствен­ными служащими . Однако основным залогом преуспевания компании служит , ве­ роятно , новаторская система распределения ее товара — маршрутных полетов .

Система , положенная в основу составления графика полетов " Дельты ", известна как принцип " ступицы и спицы ". " Ступица " — это центр системы , Атланта в штате Джорджия , где находится штаб - квартира компании , а " спицы " — авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны . График полетов составлен таким образом , что все рейсы малой дальности из этих городов сходятся в Атланте примерно в одно и то же время . Рейсовые самолеты прибывают в центральный пункт и отправляются из него группами . Десять раз в сутки в аэропорту Атланты совершают посадку с разрывом в несколько минут по тридцать и более самолетов " Дельты ". А через некоторое время происходит то , что служащие " Дельты " называют " большим раз­ гоном ", когда из Атланты почти одновременно отправляется по всем маршрутам другая группа в тридцать или более самолетов .

Работа системы скоординирована таким образом , что пассажиры , которым необ­ ходимо совершить пересадку в Атланте , прибывают туда , когда интересующие их рейсы как раз готовятся к вылету . Для пассажиров система " ступицы и спицы " оз­начает удобную стыковку рейсов и затрату минимального времени на пересадку . Для авиакомпании система означает , что для полетов с пересадками пассажиры скорее всего воспользуются самолетами " Дельты ", а не рейсами других фирм . Анализ продаж за шесть месяцев показал , что почти 90% транзитных пассажиров , прибывших в Атланту самолетами " Дельты ", продолжают полет , пересев на дру­ гие рейсы " Дельты ".

И тем не менее использование такой системы сопряжено с рядом потенциальных проблем . Поскольку рейсы скоординированы между собой , плохая погода в Ат­ ланте может вызвать массовые задержки полетов во всей системе . Еще одним не­приятным моментом является задержка с прибытием рейсов в Атланту . Задержка вылетов в ожидании опаздывающих рейсов также вызывает волну задержек во всей системе .

Однако в целом применяемая фирмой " Дельта " система срабатывает . Централи­ зация системы обслуживания помогает сохранять высокий уровень продаж . Боль­шинство других авиакомпаний также с успехом применяют сегодня принцип " сту­ пицы и спицы ". Но подлинным мастером использования этой системы все же оста­ ется авиакомпания " Дельта ".

334

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода.

Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов . И хотя их по­ вторное использование с технической точки зрения — дело вполне осуществимое , проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределе­ ния в обратную сторону , при организации маркетинга мусора по каналу " обратного хода ". Существующие ныне каналы " обратного хода " примитивны , а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны . Потребителя нужно замотивиро - вать на перемену роли , на превращение в производителя , в инициатора , дающего толчок процессу распределения в обратном направлении .

Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть опре­деленную роль в каналах "обратного хода". Это приемные пункты производителя; общественные группы по проведению "Дней чисто­ты"; традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками; специалисты по сбору мусора; центры по вторичной переработке отходов; современные "старьевщики"; бро­керы по торговле мусором для переработки; централизованные скла­ды-предприятия по переработке отходов.