При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже се­бестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происхо­дит в разных формах.

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары
цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупа­
телей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и дру­
гие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные пе­
риоды времени продавцы пользуются также ценами для осо­
бых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от

318

предновогодних покупок людей каждый год в январе устраи­ваются зимние распродажи.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим
товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку на­
личными. Скидка эта передается производителем непосредст­
венно потребителю. Скидка наличными— гибкое орудие со­
кращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без
снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали
популярными у корпорации "Крайслер" и других автомобиле­
строителей, а также у таких производителей дорогостоящих
товаров, как фирмы "Феддерс", "Полароид" и "Минолта".

4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Об одном
из примеров скидок для стимулирования сбыта рассказывается
во врезке 11.1.

Врезка 11.1. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта

Ирвин и Кэрол Вэр взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещении феше­ небельного универмага " И . Маньэн " на Норт - Мичиган - авеню в Чикаго . В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они решили устроить однодневную рас­ продажу . Шубы уценили от 50 до 70% и разместили на вешалках , к одной из ко­торых была прикреплена надпись : " На этой вешалке все стоит менее 2000 долл .". О распродаже сообщили с помощью громогласной рекламы по телевидению , а также объявлений в газетах , превозносивших ее как единственных шанс в жизни .

Из рекламы потребители узнали , что они смогут расплачиваться за покупки в те­ чение 24 месяцев .

Сработала ли эта агрессивная реклама , навязывавшая товар по дешевке ? Вне вся­кого сомнения . В день распродажи салон посетили более двухсот покупателей , и каждый второй покинул магазин с новой шубой . А ведь средний оборот салона за обычный день — всего 4500 долл .

Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установ­ление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели
платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи
меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по
разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их

319

производства. Корпорация "СКМ" продает свой самый дорогой утюг марки "Проктер-Сайлекс" за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изде­лий. Единственное отличие самой дорогой модели — в сигналь­ной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в дол­лар.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в
разных местах, хотя издержки по предложению его в этих
местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зави­
симости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона,
дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют
свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости
от времени суток и в выходные дни по сравнению с будними.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подда­ваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возмож­ности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высо­кой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможно­стью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополни­тельных поступлений, образующихся в результате ценовой дискри­минации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В нынешней обстановке ослабления государственного регулирова­ния в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомо­бильные перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. По­смотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.

Одно время из - за ожесточенной конкуренции между компаниями " Истерн ", " Юнай­ тед " и еще тремя перевозчиками , обслуживавшими линию Кливленд - Майами , за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам . Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка . Вот эти тарифы : первый класс — 218 долл ., стандартный экономичный класс — 168, второй класс на ночных рейсах — 136, экскурсии выходного дня — 134, для добровольцев " Рабочего корпу­са " — 130, экскурсия среди не дели — 128, турне для организованных туристских групп — 118, для военнослужащих — 112, для молодежи — 112, полеты на уик­энд — 103, чартерный тариф — 96 долл .

320

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию це­нообразования, время от времени испытывают необходимость в сни­жении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько об­стоятельств. Одно из таких обстоятельств — недогрузка производст­венных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой обо­рот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, со­вершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу "следования за лидером" и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам "гибкого ценообразования".

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности — автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов и стали — уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации "Зенит", "Дженерал моторе" и другие американские компании прибегли к агрессивным действиям в облас­ти ценовой политики. "Дженерал моторе", к примеру, на 10% снизи­ла цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили, прода­вавшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего по­ложения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с це­нами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение из­держек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои це­ны. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объ­еме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом из­держек. Рост издержек, не соответствующий росту производительно­сти, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регу­лярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост из-

321

держек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государ­ственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиен­там долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повыше­ние цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, являет­ся наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полно­стью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять це­ны, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически не­заметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими ва­риантами товара, а можно сделать это и в открытую.